本篇文章給大家談?wù)劇?a href='/pijiuxitan/90702.html' >惠泉啤酒為什么沒(méi)市場(chǎng)》對(duì)應(yīng)的知識(shí)點(diǎn)，希望對(duì)各位有所幫助。

本文目錄一覽：

• 1、中國(guó)上市公司有哪些奇葩故事？
• 2、我前天的惠泉啤酒 2遭莊家猛力打擊 直跌停 后又回升了點(diǎn) 明天還會(huì)繼續(xù)跌嗎
• 3、請(qǐng)問(wèn)：為什么當(dāng)年燕京啤酒選擇并購(gòu)惠泉啤酒而不是雪津呢？
• 4、A啤酒知名度100%,市場(chǎng)占有率96%,問(wèn)B啤 酒作為新產(chǎn)品如何打入該市場(chǎng)?

中國(guó)上市公司有哪些奇葩故事？

中國(guó)上市公司編造的最奇葩的故事有很多，這些奇葩事件我估計(jì)就連上市公司連自己都不敢相信，還發(fā)出公告來(lái)對(duì)投資者們敷衍了事！

NO1：獐子島 —— 扇貝跑了又回來(lái)了

這是我覺(jué)的最奇葩的上市公司事件；你家公司的資產(chǎn)都是游來(lái)游去的嗎？

獐子島在2014年12月8日復(fù)牌連續(xù)三個(gè)跌停，但第三個(gè)跌停板臨近收盤公告扇貝又回來(lái)了，股價(jià)直線拉升，隨后次日繼續(xù)漲停。這是什么情況?扇貝回來(lái)了?

NO2：九州通——違規(guī)交易是因?yàn)楹⒆右蠈W(xué)

九州通技術(shù)總裁谷春光的股票賬戶于 2014 年 6 月 20 日至 2014 年 8 月 25 日出現(xiàn)違規(guī)操作；谷春光表示，由于其個(gè)人股票賬戶交給其妻子代為管理和操作，自己并不知情上述交易行為，且因臨近開學(xué)，其妻子出售股票是為了給孩子準(zhǔn)備學(xué)費(fèi)，且其妻并不知道上述股票交易違規(guī)。

NO3：惠泉啤酒——業(yè)績(jī)虧損理由交警嚴(yán)查酒駕

惠泉啤酒在2010年期間業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)指出業(yè)績(jī)下滑的原因在于國(guó)家出臺(tái)嚴(yán)打酒后駕車政策；吐血啊，交警嚴(yán)查酒駕對(duì)公司業(yè)績(jī)虧損真算是理由嗎？

NO4： 堅(jiān)瑞沃能——千股停牌潮中的未復(fù)牌而停牌

2015年7月2日發(fā)布繼續(xù)停牌公告稱，因未及時(shí)向深交所申請(qǐng)，導(dǎo)致公司股票未能按時(shí)復(fù)牌，故而繼續(xù)停牌。7月8日這個(gè)業(yè)界逗比又發(fā)布籌劃非公開發(fā)行股票事項(xiàng)停牌公告，后于7月13日終止籌劃重大事項(xiàng)，股票復(fù)牌。

NO5：永輝超市——高管手抖誤買入27萬(wàn)股；

2014年8月6日，永輝超市發(fā)布公告，稱該公司副總裁謝香鎮(zhèn)，因手機(jī)操作不慎，于8月5日以7.42元/股的價(jià)格一次性誤買了公司27.1萬(wàn)股，謝香鎮(zhèn)表示誤操所購(gòu)入的股票將于2015年半年報(bào)前賣出；這個(gè)理由都可以，相信連自己都不相信，手抖操作，太奇葩了！

NO6：*ST博元——不能保證年報(bào)真實(shí)性、準(zhǔn)確性、完整性

*ST博元2015年4月30日披露的2014年年報(bào)開篇便稱，公司董事會(huì)、監(jiān)事會(huì)及董事、監(jiān)事、高級(jí)管理人員，包括公司負(fù)責(zé)人許佳明、主管會(huì)計(jì)工作負(fù)責(zé)人李紅及機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人(會(huì)計(jì)主管人員)李紅均聲明，無(wú)法保證年度報(bào)告和季度報(bào)告內(nèi)容的真實(shí)、準(zhǔn)確、完整，不存在虛假記載、誤導(dǎo)性陳述或重大遺漏，并不承擔(dān)個(gè)別和連帶的法律責(zé)任。

NO7：黑牛食品——實(shí)物分紅送雞尾酒

2015年1月6日，黑牛食品公告稱董事長(zhǎng)林秀浩將自掏腰包向全體股東贈(zèng)送6瓶裝的TAKI雞尾酒飲料！

NO8：中超電纜——億元紫砂壺的布局

中超電纜2015年5月22日公告稱，公司22日接到控股子公司中超利永紫砂陶有限公司通知，中超利永于5月20日與自然人韓農(nóng)生簽訂了《藝術(shù)品買賣合同》，擬收購(gòu)后者持有的共計(jì)28把顧景舟紫砂壺，合同金額為1.04億元(不含稅)。

NO9：酒鬼酒——一億元資金不翼而飛

酒鬼酒2014年1月27日發(fā)布的公告公司銀行賬上的一億元資金不翼而飛，被人分3次取走，而公司對(duì)此毫不知情，并且在時(shí)隔四十幾天后方發(fā)布公告。1月28日，酒鬼酒就拋出了2013年業(yè)績(jī)預(yù)虧6800萬(wàn)元至7800萬(wàn)元的公告，而且將“億元存款被盜”列為其中的主因。

NO10：二三四五——換個(gè)耳熟能詳?shù)拿钟兄谕茝V

2015年2月13日公告更名為“二三四五”。該公司公告稱，考慮到用戶流量對(duì)于公司進(jìn)軍互聯(lián)網(wǎng)金融領(lǐng)域和拓展移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的重大意義，以及二三四五在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域長(zhǎng)期積累的品牌優(yōu)勢(shì)，為了更加有利于公司互聯(lián)網(wǎng)金融和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的推廣，實(shí)現(xiàn)股東利益最大化，公司擬將名稱變更為“上海二三四五網(wǎng)絡(luò)控股集團(tuán)股份有限公司”。

中國(guó)上市公司十大奇葩股市，這些上市公司理由連自己都不敢相信，更可況還要發(fā)公告出來(lái)引發(fā)市場(chǎng)笑柄！

我前天的惠泉啤酒 2遭莊家猛力打擊 直跌停 后又回升了點(diǎn) 明天還會(huì)繼續(xù)跌嗎

惠泉啤酒漲停當(dāng)天我也進(jìn)了，當(dāng)時(shí)看中的是它的大單多，小散少。為什么大單多呢，是因?yàn)樗m然虧損，歷史上漲停次數(shù)卻不少，炒惠泉的老莊有這個(gè)習(xí)慣。小散少是因?yàn)樗鼧I(yè)績(jī)下滑，而且啤酒行業(yè)不太景氣，后期還是下滑的可能的。所以，綜合考慮，這種股票只能是短炒。昨天大盤走出了罕見(jiàn)的十字星行情，后續(xù)行情仍然要看政策面和市場(chǎng)的人氣指數(shù)，惠泉有小幅反彈的可能，大的漲幅應(yīng)該不會(huì)太大，后期藍(lán)籌將是主力。

請(qǐng)問(wèn)：為什么當(dāng)年燕京啤酒選擇并購(gòu)惠泉啤酒而不是雪津呢？

燕京入主惠泉二線啤酒企業(yè)急尋靠山

上海報(bào)道近日，國(guó)內(nèi)兩大上市啤酒企業(yè)燕京啤酒(000729)與惠泉啤酒(600573)聯(lián)合發(fā)布公告，宣布燕京啤酒出資現(xiàn)金3.624億元，受讓福建惠安縣國(guó)有資產(chǎn)投資經(jīng)營(yíng)有限公司持有的福建惠泉啤酒集團(tuán)股份有限公司38.148%的股權(quán)，交易完成后燕京將成為惠泉啤酒的第一大股東。這是國(guó)內(nèi)首家兩大上市啤酒公司間的并購(gòu)活動(dòng)。

一石激起千層浪。消息傳出，海內(nèi)外媒體紛紛報(bào)道。公告休市一天后，7月29日兩只股票就以跳高開盤歡迎，顯示市場(chǎng)對(duì)這一交易的追捧。

惠泉出嫁，早晚的事

地處福建惠安縣的惠泉啤酒是福建省第一大啤酒企業(yè)與第一啤酒品牌，產(chǎn)能達(dá)到50萬(wàn)噸，2002年啤酒產(chǎn)銷量41萬(wàn)噸，在全國(guó)啤酒企業(yè)排名第八位，并逐漸輻射到江西、浙江、廣東和上海等市場(chǎng)。

今年2月，惠泉啤酒在上海證券交易所成功上市，發(fā)行6300萬(wàn)A股，籌得資金4.5億元，成為國(guó)內(nèi)啤酒企業(yè)第二方陣中少有的既具品牌優(yōu)勢(shì)，又具資本實(shí)力的強(qiáng)勢(shì)企業(yè)。

但是這一切都不能掩蓋惠泉啤酒的困境，業(yè)內(nèi)人士早有斷言：惠泉重組是早晚的事。

2002年，福建省啤酒年生產(chǎn)能力達(dá)180萬(wàn)噸，而實(shí)際市場(chǎng)容量不到120萬(wàn)噸，啤酒生產(chǎn)廠的開工率只有60%左右，競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。同處福建的另一大啤酒廠商雪津啤酒專注于本地市場(chǎng)，產(chǎn)銷量逐步攀升，去年一舉刷新了福建最高啤酒產(chǎn)銷量記錄，躍居福建第一。隨著2003年6月福建雪津?qū)υ＝ㄈ赵滦瞧【茝S改造完工，雪津啤酒年產(chǎn)將突破50萬(wàn)噸大關(guān)，直接挑戰(zhàn)惠泉長(zhǎng)期以來(lái)在福建的龍頭位置。

外來(lái)者如青啤、燕京者同樣咄咄逼人。

青島啤酒于2001年就收購(gòu)了其在福建的第一家啤酒公司———福建釀酒廠下屬企業(yè)福州榕城，2002年3月，又以1.42億元取得廈門銀城股份有限公司整體資產(chǎn)，2002年7月，青啤在福州榕城、漳州五星、廈門銀城公司和廈門青島啤酒銷售有限公司基礎(chǔ)上組建成立東南事業(yè)部，至此，青島啤酒在福建市場(chǎng)擁有40萬(wàn)噸產(chǎn)能，并完成對(duì)福建的市場(chǎng)布局。

燕京啤酒也于2002年成功地收購(gòu)了福建惠源啤酒公司，并將在此基礎(chǔ)上擴(kuò)建成年產(chǎn)30萬(wàn)噸的生產(chǎn)基地。同年，燕京啤酒還斥資收購(gòu)桂林漓泉啤酒，并宣稱將在今年繼續(xù)加大在湖南、福建、江西等地的收購(gòu)力度，以構(gòu)建自己在這一區(qū)域的霸業(yè)。

惠泉啤酒的市場(chǎng)空間正逐步被壓縮。公司上市以來(lái)，銷售業(yè)績(jī)一直呈下滑趨勢(shì)，二級(jí)市場(chǎng)上，惠泉啤酒的表現(xiàn)也是一路疲軟。2003年7月惠泉啤酒發(fā)布預(yù)警公告，稱由于受“非典”影響及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇的原因，中期業(yè)績(jī)將下降50%以上。公司高層早就意識(shí)到這點(diǎn)，在上市之前，就開始與美國(guó)、日本包括青島、華潤(rùn)等啤酒巨頭商談過(guò)合資事宜。惠泉啤酒原第一大股東——惠安縣國(guó)有資產(chǎn)投資經(jīng)營(yíng)有限公司副總經(jīng)理陳少功透露，去年下半年，惠泉曾與比利時(shí)啤酒巨子英特布魯(Iterbrew)商談過(guò)合資事宜。但事與愿違，后者于2002年11月參股鄰近的珠江啤酒，考慮到啤酒存在一定的銷售半徑(業(yè)內(nèi)一般認(rèn)為是500公里)，因此，英特布魯收購(gòu)了珠江啤酒之后，就不太可能再收購(gòu)惠泉啤酒。斷絕了惠泉與外資合作的美夢(mèng)。

燕京半途殺入，成就其在東南市場(chǎng)上的謀局。

“惠泉與燕京合作，考慮到燕京強(qiáng)大的品牌、資金、技術(shù)實(shí)力和先進(jìn)的管理經(jīng)驗(yàn)。”燕京啤酒副總經(jīng)理畢貴索在接受記者電話采訪時(shí)說(shuō)道，“而我們看重惠泉的是它作為一個(gè)地方品牌的強(qiáng)大影響力，雙方的合作有利于我們盡早實(shí)現(xiàn)自己的目標(biāo)。這是一次雙贏。”

福建不僅是燕京與青啤、華潤(rùn)等企業(yè)爭(zhēng)奪華南市場(chǎng)的重要砝碼，也是企業(yè)進(jìn)軍臺(tái)灣的橋頭堡，這也是青島把東南事業(yè)部設(shè)在廈門的原因之一。成功并購(gòu)之后，燕京啤酒在滬深兩地?fù)碛猩鲜泄荆偌由舷愀奂t籌背景，從此在資本市場(chǎng)上便游刃有余了。燕京在此役上可謂是得勢(shì)又得分。

而這一切都得益于惠泉啤酒國(guó)有大股東此次做出的減持國(guó)有股的決定。

國(guó)有股減持，燕京就勢(shì)而入

惠泉啤酒上市前，國(guó)有大股東惠安縣國(guó)有資產(chǎn)投資經(jīng)營(yíng)公司持有其中51%的股份，上市之后調(diào)整為38.148%，但仍為惠泉啤酒第一大股東。“國(guó)有股比例過(guò)高，從股權(quán)結(jié)構(gòu)上看也不合理，所有股東都沒(méi)有專業(yè)做啤酒的。”陳少功說(shuō)道。

中國(guó)啤酒行業(yè)經(jīng)過(guò)近20年的高速發(fā)展，現(xiàn)在正進(jìn)入一個(gè)整合期。十六大之后，國(guó)家政策鼓勵(lì)國(guó)家資產(chǎn)從那些不關(guān)系國(guó)計(jì)民生的行業(yè)中逐步退出。據(jù)陳少功介紹，這次惠安縣轉(zhuǎn)讓其持有的惠泉啤酒全部國(guó)有股的目的，一是對(duì)惠泉啤酒股權(quán)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，考慮到惠泉以后的長(zhǎng)期發(fā)展，與啤酒行業(yè)巨頭強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，可以讓惠泉啤酒得到進(jìn)一步發(fā)展壯大。企業(yè)壯大后，能為政府帶來(lái)更多的長(zhǎng)期效益。政府同時(shí)可以利用轉(zhuǎn)讓得來(lái)的資金投資到基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)，改善投資環(huán)境，帶動(dòng)整個(gè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

惠安縣縣委書記黃源水也曾談到，順應(yīng)國(guó)有股減持的大方向，政府退出市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)行列，有利于惠泉股本的優(yōu)化和企業(yè)的發(fā)展。

“現(xiàn)在一些地方政府觀念在轉(zhuǎn)變，對(duì)企業(yè)要求是不求所有，但求所在。”青島啤酒一位高層說(shuō)道，只要企業(yè)還能夠很好的存活下去，稅收還在當(dāng)?shù)兀梢越鉀Q地方就業(yè)問(wèn)題，政府還是愿意在適當(dāng)時(shí)機(jī)退出這些競(jìng)爭(zhēng)激烈的行業(yè)。

中企東方 資產(chǎn)管理 有限責(zé)任公司食品行業(yè)項(xiàng)目經(jīng)理陳石良認(rèn)為，惠安縣國(guó)有資產(chǎn)投資經(jīng)營(yíng)公司選擇這個(gè)時(shí)機(jī)出讓國(guó)有股非常恰當(dāng)，根據(jù)惠泉啤酒的公告，2002年第一季度，惠泉啤酒每股凈資產(chǎn)為3.58元，而此次燕京的收購(gòu)價(jià)為每股3.80元，每股溢價(jià)0.22元，溢價(jià)總值約為2098萬(wàn)元。無(wú)疑，政府在這次股權(quán)轉(zhuǎn)讓中成為最大的贏家。

燕京成為惠泉啤酒第一大股東后，燕京啤酒公司在福建市場(chǎng)擁有兩個(gè)啤酒生產(chǎn)企業(yè)，總生產(chǎn)能力達(dá)到70萬(wàn)噸，超過(guò)了青島啤酒40萬(wàn)噸的生產(chǎn)能力，在福建市場(chǎng)上占有了優(yōu)勢(shì)。惠泉對(duì)內(nèi)化敵為友，減少一個(gè)強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，免去心頭一大患；對(duì)外可以憑借燕京強(qiáng)大實(shí)力與先進(jìn)的管理經(jīng)驗(yàn)，迅速擴(kuò)大自身的影響力。這也是惠安縣當(dāng)初考慮燕京的主要原因。

二線啤酒企業(yè)紛紛尋求靠山

就在燕京入主惠泉之前，中國(guó)啤酒業(yè)內(nèi)已發(fā)生了一系列重大變革。

自2002年10月美國(guó)安海斯·布希公司(An?heuser-Busch，以下簡(jiǎn)稱AB公司)增持青島啤酒的股權(quán)至9.9%以來(lái)，外資啤酒巨頭在中國(guó)攻城略地，二線啤酒企業(yè)和一些地區(qū)性強(qiáng)勢(shì)品牌也紛紛引進(jìn)外資作為靠山。2002年11月份，珠江啤酒改制后，引進(jìn)比利時(shí)啤酒巨頭英特布魯公司，后者以持有珠江啤酒24%的股權(quán)，成為第二大股東；2003年4月，英特布魯又以3500萬(wàn)美元現(xiàn)金收購(gòu)浙江開開集團(tuán)啤酒業(yè)務(wù)70%的股權(quán)。

2003年1月，浙江開開將旗下的云南華獅啤酒以8500萬(wàn)元價(jià)格轉(zhuǎn)讓給嘉士伯(Carlsberg)；同年6月，嘉士伯整體收購(gòu)大理啤酒，占據(jù)云南啤酒市場(chǎng)半壁江山。南非SAB(SouthAfricaBreweries)也于2003年6月份以6.76億港元購(gòu)入哈爾濱啤酒(0249.HK，以下簡(jiǎn)稱哈啤)28%的權(quán)益后，使其持有量達(dá)到29.64%，成為哈啤第一大股東。

“至此，2002年排名前十位的二線啤酒企業(yè)中，除了河南金星、重慶啤酒沒(méi)有明確的合作對(duì)象外，其他企業(yè)或找到戰(zhàn)略合作對(duì)象，或被別人并購(gòu)。這是我國(guó)啤酒行業(yè)發(fā)展到現(xiàn)在一種不可避免的趨勢(shì)。”國(guó)泰君安分析師王峰分析道。但一直與重慶啤酒長(zhǎng)期合作生產(chǎn)“麥克王”品牌啤酒的英國(guó)老牌啤酒廠商紐卡斯特，面對(duì)加入世貿(mào)組織后中國(guó)更加廣闊的啤酒市場(chǎng)，準(zhǔn)備進(jìn)一步在中國(guó)投資。有報(bào)道稱紐卡斯特與重慶啤酒有進(jìn)一步的合資計(jì)劃。

燕京與惠泉的聯(lián)合也將促進(jìn)國(guó)內(nèi)啤酒行業(yè)重組并購(gòu)的進(jìn)程加快。王峰預(yù)計(jì)，三年后，中國(guó)啤酒市場(chǎng)前十位企業(yè)的啤酒產(chǎn)銷量將占市場(chǎng)總額的70%，遠(yuǎn)高于現(xiàn)在的43%。要達(dá)到這種水平，主要方法就是“大魚吃小魚”，靠兼并重組整合一些中小啤酒廠家，尤其是二線啤酒企業(yè)。

第一集團(tuán)軍中的青島啤酒依靠前幾年不斷的兼并重組，已經(jīng)在全國(guó)各重要地區(qū)完成其戰(zhàn)略布局。自從金志國(guó)掌管青啤以來(lái)，由原來(lái)的“做大做強(qiáng)”調(diào)整為“做強(qiáng)做大”，現(xiàn)在不大可能再像以前那樣并購(gòu)一些10萬(wàn)噸以下比較小的啤酒廠家。縱觀燕京與華潤(rùn)的并購(gòu)對(duì)象，是以地方性強(qiáng)式品牌為主。

現(xiàn)階段，國(guó)內(nèi)各啤酒生產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)能普遍大于實(shí)際產(chǎn)量。青島啤酒2002年啤酒產(chǎn)量為299萬(wàn)噸，而實(shí)際產(chǎn)能已經(jīng)達(dá)到400萬(wàn)噸，有100萬(wàn)噸產(chǎn)能的閑置。惠泉啤酒的產(chǎn)能也有50萬(wàn)噸，其實(shí)際產(chǎn)量也只有41萬(wàn)噸，這些產(chǎn)能利用率能超過(guò)全國(guó)60%的平均水平的企業(yè)，已經(jīng)是不錯(cuò)的了。可以預(yù)見(jiàn)，現(xiàn)在第一集團(tuán)軍急于搶占市場(chǎng)份額，外資啤酒巨頭強(qiáng)勢(shì)進(jìn)軍中國(guó)，二線品牌拼命突圍的這樣三方夾擊情況下，將來(lái)中國(guó)啤酒市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈。趁現(xiàn)在市場(chǎng)格局沒(méi)有穩(wěn)定之前，二線企業(yè)尋求更大的靠山是比較好的選擇。

A啤酒知名度100%,市場(chǎng)占有率96%,問(wèn)B啤 酒作為新產(chǎn)品如何打入該市場(chǎng)?

可以根據(jù)以下策劃書分析情況。

小麥王"啤酒的廣告策劃書 （全案）

前言:為哈爾濱啤酒有限公司的其新產(chǎn)品"小麥王"啤酒，作廣告策劃.力爭(zhēng)提高"小麥王"在哈爾濱市的知名度和美譽(yù)度，做成明星產(chǎn)品，并像全國(guó)啤酒市場(chǎng)推廣，以下是本公司對(duì)"小麥王"啤酒的廣告策劃書。

1， 市場(chǎng)分析

（1）.營(yíng)銷環(huán)境分析

1. 宏觀環(huán)境分析

a 總體經(jīng)濟(jì)形成

隨著我國(guó)入世成功，外資對(duì)我國(guó)的投資不斷加大,我國(guó)經(jīng)濟(jì)前途一片大好.我省居民收入較快增長(zhǎng),據(jù)省統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì):2001年全國(guó)省人均可支配收入5426元, 01年全省城鄉(xiāng)居民儲(chǔ)蓄存款已達(dá)2578.4億元. 全省社會(huì)消費(fèi)品零售總額達(dá)341億元.特別是在哈爾濱市內(nèi),城市正在"北擴(kuò)南移",投資在不斷的加大. 省內(nèi)企業(yè)效益有所回升. 01年黑龍江省恩格爾系數(shù)為37.2%.(日本家庭用于食物支出的占家庭總支出比例,日本職工50年為57.3%,63年為39.7%,80年的為29.3%, 而我國(guó)城鎮(zhèn)居民81年食物支出占56.66%,91年為53.8%) 。由此看來(lái)，我省恩格爾系數(shù)相當(dāng)于老牌資本主義國(guó)家的70年代水平.可以看出隨著我省經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,恩格爾系數(shù)還會(huì)有所降低的,全省有60%下崗職工進(jìn)入了再就業(yè)服務(wù)中心,并按時(shí)足額領(lǐng)到基本生活保障金.從總體經(jīng)濟(jì)發(fā)展看,我省經(jīng)濟(jì)程現(xiàn),高速發(fā)展.

b 總體的消費(fèi)態(tài)勢(shì)

歐洲酒行業(yè)專家研究機(jī)構(gòu)platolgic做了一份全球啤酒的報(bào)告,全球啤酒消費(fèi)至2010年將超過(guò)1800億.有潛力至2010年人均啤酒將達(dá)至26%到2010年亞太地區(qū)啤酒消費(fèi)者將由目前占全球的25%上升為34%自1990年以來(lái),該地區(qū)貿(mào)易上升了11%,而全球僅上升了2%.

我國(guó)啤酒工業(yè)自90年代高速發(fā)展之今,增長(zhǎng)速度開始放慢.市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈,大中啤酒企業(yè)相互競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)利潤(rùn)下降.據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì)01年銷售收入為4990130.4萬(wàn)元,同比增長(zhǎng)4.31%,利潤(rùn)為170233.1萬(wàn)元,同比增長(zhǎng)17.56%.而我省00年為143噸/, 01年啤酒產(chǎn)量為139.65噸/,同比下降為0.03%.下降主要原因?yàn)橐恍┐笃放迫缜嗥?百威,金士百,大舉進(jìn)入我省市場(chǎng).現(xiàn)在啤酒市場(chǎng)以從過(guò)去的賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)為買方市場(chǎng),人民生活水平不斷在增加,產(chǎn)品種類多種多樣,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈.消費(fèi)者在消費(fèi)商品時(shí)已經(jīng)不在是物質(zhì)上的滿足，而重點(diǎn)是心理上的,消費(fèi)成現(xiàn)多樣化.

c 產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策

國(guó)家早在95期間對(duì)大中啤酒企業(yè)進(jìn)行鼓勵(lì)其發(fā)展,壯大。努力減少啤酒企業(yè)的新建.

d 相關(guān)政策,法律背景

國(guó)家明文規(guī)定所有酒瓶必須為b2瓶,以便減少爆瓶傷人.但對(duì)于使用b2瓶會(huì)使產(chǎn)品成本增高,不利于開擴(kuò)農(nóng)村和遠(yuǎn)銷啤酒。

e 市場(chǎng)文化背景

從酒類看,自古就有"南黃北白"之說(shuō).而啤酒為大眾化。北方人性格，粗放，豪爽，寬厚，重感情，談?dòng)姓?qǐng)，講豪情。

2微觀環(huán)境因素

a 市場(chǎng)構(gòu)成。

在哈市市場(chǎng)上以有“青啤，燕京，雪花，金士百，五星，喜力，克羅那，百威，等品牌的啤酒。”

2002年上半年?yáng)|北地區(qū)啤酒銷售冠軍為（青啤，哈爾濱，百威，雪花）摘 中國(guó)輕工業(yè)快報(bào)。

在哈市市場(chǎng)上與“小麥王”構(gòu)成威脅的主要有（青啤，雪花），潛在威脅的有（五星，燕京，金士百）和雀巢咖啡。

b 市場(chǎng)構(gòu)成特爭(zhēng)。

在著個(gè)啤酒市場(chǎng)上，季節(jié)性很強(qiáng)，6-9月份銷售很大，還有12-2月份。

哈啤小麥王具有突出特點(diǎn)是它具有親和力，擁有成本優(yōu)勢(shì)。

c 營(yíng)銷環(huán)境的規(guī)納和總結(jié)

優(yōu)勢(shì)：為自身成本，親和力，和以有的市場(chǎng)規(guī)模。

劣勢(shì)：和對(duì)手比，不如青啤強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢(shì)，不如華潤(rùn)的資本優(yōu)勢(shì).

機(jī)會(huì)：哈市的發(fā)展“北擴(kuò)南移”，就業(yè)機(jī)會(huì)的增加。都會(huì)給小麥王帶來(lái)消費(fèi)上的增長(zhǎng)。

威脅：不斷有品牌進(jìn)入哈市啤酒市場(chǎng)，所運(yùn)用的促銷策略，會(huì)帶動(dòng)整個(gè)市場(chǎng)利潤(rùn)下劃。

二 產(chǎn)品分析：

1 產(chǎn)品特征分析

小麥王為精選粉質(zhì)高而蛋白質(zhì)低的國(guó)產(chǎn)優(yōu)質(zhì)白皮小麥加工制造的小麥芽為原料。一種低醇，淡色，麥香凸出的淡爽型啤酒。包裝上分（瓶裝500ml保質(zhì)期為240天，聽(tīng)裝330ml/聽(tīng)保質(zhì)期為365天。）被譽(yù)為“啤酒中的起泡香檳酒，它的泡沫潔白細(xì)膩，持泡性良好，時(shí)間長(zhǎng)。

2 產(chǎn)品質(zhì)量分析

小麥王，以小麥芽為主要原料（占總原料40%以上），采用下面發(fā)酵法釀制的啤酒。

3 產(chǎn)品價(jià)格

小麥王在超市價(jià)格為3.9元，酒店價(jià)格為5元，是典型的中檔啤酒。

4 生產(chǎn)工藝

小麥王生產(chǎn)工藝為向下發(fā)酵法。和其它酒類相比尚無(wú)高明之處。

5 外觀與包裝

包裝上沒(méi)有什么新意。

6 以同類產(chǎn)品作比較

（1）以小麥王來(lái)說(shuō)在價(jià)格上為3.9元（超市），在我市還有兩款以小麥為原料的啤酒，青啤的全麥和雙和盛的全麥，他們的價(jià)格分別是2.1元和1.9元。但是他們都是聽(tīng)裝便局限了他們的市場(chǎng)范圍，只能用于野餐和家用，送禮。而小麥王有兩種包裝顯得非常 。小麥王價(jià)格在同類相比之下，比較高，所以必須給，小麥王，注入一種獨(dú)特的文化，以便讓消費(fèi)者接受。

而在包裝上，小麥王以綠色瓶，而相同價(jià)格的金士百則采用了醬色的包裝瓶，它比綠色瓶保鮮性能上要好的多。

小麥王下一個(gè)優(yōu)勢(shì)為，在本地區(qū)相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的貨率很高。

以產(chǎn)品的生命周期來(lái)橫量，小麥王處于，導(dǎo)入期和成長(zhǎng)期的過(guò)度階段。

7 目標(biāo)市場(chǎng)定位

小麥王的消費(fèi)群體主要是由中等文化以上（大專.本科），中等收入以上的社會(huì)價(jià)層，經(jīng)濟(jì)收入交高，社交廣泛，應(yīng)酬交多的這步分時(shí)尚人士組成。這部分人具有許多共同特點(diǎn)，具有交高的生活品位，能較快接受新鮮事物。能促使較多的團(tuán)體消費(fèi)，社會(huì)影響力較大，較年輕。如大多都在25歲—40歲之間。男性占據(jù)主導(dǎo)地位。這些消費(fèi)者張揚(yáng)不乏內(nèi)斂，成功或在成功的邊沿，潮流不失穩(wěn)重。

8 品牌形象

在品牌建設(shè)方面哈啤的歷史悠久。燕京的大眾風(fēng)格。

小麥王為新一代的低醇，淡爽型啤酒應(yīng)該進(jìn)一步的擺脫歷史悠久的來(lái)復(fù)。

產(chǎn)品分析規(guī)納和總結(jié)

優(yōu)勢(shì)：小麥王的優(yōu)勢(shì)為自身成本優(yōu)勢(shì)。

劣勢(shì)：在啤酒品位上，小麥王不高不低，定位不明確.

機(jī)會(huì)：小麥王屬于新產(chǎn)品，發(fā)展廣闊。

威脅：不斷有新的品牌沖擊，和小麥王缺少新的文化內(nèi)含。

三 消費(fèi)者分析

1分析消費(fèi)者總體。

現(xiàn)有消費(fèi)者消費(fèi)本產(chǎn)品的目的是宴會(huì)上制造氣氛和交際等的需要。

2.消費(fèi)者一般在哪些場(chǎng)合范用本產(chǎn)品。

朋友聚會(huì)和生意宴會(huì)上比較多。

3．大多數(shù)消費(fèi)者，在飲酒時(shí)都能以酒為話題，由此看來(lái)我們可以注入很多的故事，提高文化品味。

a適合本產(chǎn)品消費(fèi)群的構(gòu)成。

消費(fèi)群體年齡為：24—40歲.

收入狀況為：1000—3000元/月.

性別：男性多余女性.

文化程度：應(yīng)以中等文化水平（大專，本科）。

購(gòu)買地點(diǎn)：大多數(shù)為酒吧，酒店，娛樂(lè)場(chǎng)所。

購(gòu)買動(dòng)機(jī)： a有一種好奇感，包著嘗一嘗的心理。

b對(duì)于這個(gè)價(jià)置，比較能符合他們的身份。

c本產(chǎn)品的確口味淡爽型符合他們?cè)谘鐣?huì)上的需要。

購(gòu)買數(shù)量：在數(shù)量上一次購(gòu)買并不是很高，但是在購(gòu)買頻率上應(yīng)該為很頻繁。

購(gòu)買時(shí)間：多為中餐和晚宴。

b．現(xiàn)有消費(fèi)者態(tài)度。

1． 消費(fèi)者對(duì)本產(chǎn)品認(rèn)識(shí)還比較低。

2． 對(duì)本產(chǎn)品的指3． 名4． 購(gòu)買程度，5． 并不6． 是很高，7． 在多數(shù)酒店里，8． 有推銷小姐。9． 對(duì)本產(chǎn)品使用以后，10． 對(duì)其突出的麥芽香和淡爽口味，11． 有較好的評(píng)價(jià)。

四．企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)狀況分析。

1． 企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中，2． 所處什么地位。

哈啤年產(chǎn)量以突破100萬(wàn)噸，它是中國(guó)四個(gè)啤酒集團(tuán)之一。其他為青啤。燕京 。華潤(rùn)。

2．企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為：青啤，雪花，百威，金士百，燕京。

3．競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的基本情況，

燕京上講，燕京品牌01年價(jià)值為55。29億元，燕京啤酒具有很強(qiáng)的地區(qū)性，對(duì)北京一帶市場(chǎng)占有率很高，它的總體戰(zhàn)略為做強(qiáng)，做大。

青啤是全國(guó)啤酒第一品牌，從總體看，青啤優(yōu)勢(shì)為它有強(qiáng)大的品牌，但是它所到之處，收購(gòu)的全是倒閉的小廠，質(zhì)量肯定會(huì)下降。從它總體戰(zhàn)略上講是做大做強(qiáng)。

華潤(rùn)則依托香港總部的大力支持，不斷的收購(gòu)，兼并啤酒企業(yè)，對(duì)哈啤構(gòu)成威脅的，是在吉林省內(nèi)和兼并了得新三星啤酒集團(tuán)。華潤(rùn)戰(zhàn)略也是做大做強(qiáng)，華潤(rùn)核心競(jìng)爭(zhēng)力為是它有強(qiáng)大的資本優(yōu)勢(shì)。

哈啤從總體規(guī)模上不遜色于著3家，但從品牌和資本上顯的底氣不足。哈啤集團(tuán)，在整個(gè)黑龍江省內(nèi)的占有率還是非常高的，就是如何作成全國(guó)性的品牌。

五．企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往廣告分析

具統(tǒng)計(jì)資料02年1—6月，百威，青島，金威投放廣告量均列在前3臺(tái)，啤酒廠商02年1—6月pop總投入7438，71萬(wàn)元比去年間猛增75，36萬(wàn)元，平面廣告上的投放品牌達(dá)到212個(gè)。可見(jiàn)平面廣告成了啤酒廣告中的一個(gè)新的亮點(diǎn)。

今年6月份啤酒廣告高達(dá)3114，97萬(wàn)元，是去年6月的3倍，眾多啤酒投放的重點(diǎn)為報(bào)紙。

青島啤酒今年將重點(diǎn)布在華南，在中南廣洲和深圳分別投入了60萬(wàn)元。

一 廣告定位

（1）市場(chǎng)定位

以哈爾濱市為主，以大慶、牡丹江、佳木斯等。逐漸向吉林遼寧地區(qū)推廣。各種活動(dòng)的開展重點(diǎn)為哈爾濱市。

（2）產(chǎn)品預(yù)期定位

中檔，適合已成功或向往成功的人士。

（3）廣告定位（分，電視、pop和報(bào)紙）

以求塑造自強(qiáng)、自信、追求成功，永不言敗的男性人格特性。此為電視廣告。在報(bào)紙廣告多以軟文形式出現(xiàn)。pop則體現(xiàn)身份的象征和品味的象征。

（4）廣告對(duì)象定位

年齡在25-45歲的公司白領(lǐng)。

二 廣告計(jì)劃

（1）廣告目標(biāo)

年齡在25-45歲的公司白領(lǐng)。

經(jīng)過(guò)四大媒體的廣告，力爭(zhēng)在半年的時(shí)間內(nèi)，在東北三省消費(fèi)者心目中，初步建立起小麥王的知名度與美譽(yù)度。提升知名度為45%，力爭(zhēng)美譽(yù)度為13%。

（2）廣告手段

我的做法是：在電視、報(bào)紙、pop、公關(guān)促銷等多種手段。與此同時(shí)注重“臨門一腳”的短期就能見(jiàn)效的終端pop促銷、針對(duì)經(jīng)銷商，以專業(yè)雜志廣告、新聞報(bào)道支持，銷售激勵(lì)為主要手段。

（3）小麥王市場(chǎng)推廣方案（戰(zhàn)略規(guī)劃）

結(jié)合市場(chǎng)淡旺變化，我做出市場(chǎng)推廣方案

大致計(jì)劃如下：

市場(chǎng)推廣方案表

時(shí)間 手段 第一階段：市場(chǎng)預(yù)熱期 02年12月-03年1月 第二階段：市場(chǎng)升溫期 03年1-3月 第三階段：市場(chǎng)熾熱期 03年3-4月 第四階段：市場(chǎng)降溫期 03年4-6月

電視 創(chuàng)業(yè)艱辛成功美味 一篇 創(chuàng)業(yè)艱辛成功美味 一篇 提醒 一篇 提醒 廣告

（pop） 海報(bào) 小麥系列 ab兩篇 舒服系列 ef兩篇 高度系列 平面廣告 小麥系列

報(bào)紙 軟文 淡爽啤酒你真的時(shí)尚嗎？ 喝啤酒知性格

公關(guān) 渠道戰(zhàn) 小麥王管理論壇 “好酒喝到口、背投拿到手” 煙火大會(huì) 集小麥王廣告語(yǔ) 哈啤有獎(jiǎng)競(jìng)賽問(wèn)卷

廣播 英雄的渴望

附推廣計(jì)劃中媒體的選擇

第一階段：主要宣傳載體為：

新晚報(bào)、晨報(bào)、哈爾濱日?qǐng)?bào)、黑龍江法制頻道、

第二階段：主要宣傳載體為：

新晚報(bào)、哈爾濱日?qǐng)?bào)、哈爾濱娛樂(lè)頻道

第三階段：主要宣傳載體為：

新晚報(bào)、哈爾濱日?qǐng)?bào)、黑龍江法制頻道、哈爾濱娛樂(lè)頻道

廣告推廣分期說(shuō)明

1）市場(chǎng)預(yù)熱期（02年12月-03年1月），主要是吸引對(duì)小麥王的注意，初步樹立產(chǎn)品形象，引導(dǎo)消費(fèi)者了解白皮小麥制成的啤酒。

2）市場(chǎng)升溫期（03年1-3月），主要是依靠春節(jié)的東風(fēng)，深度引導(dǎo)消費(fèi)者，塑造對(duì)產(chǎn)品的信賴感與好感。

3）市場(chǎng)熾熱期（03年3-4月），主要針對(duì)春節(jié)過(guò)后，各公司開業(yè)，加強(qiáng)白領(lǐng)的宣傳，以各種軟性活動(dòng)，在淡季維持產(chǎn)品熱度，為夏季的再次銷售高潮作準(zhǔn)備，樹立完整的產(chǎn)品形象。

4）行銷建議

為了配合消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，對(duì)小麥王的造勢(shì)所以必行有以下工作開展：

1）為了進(jìn)一步激勵(lì)酒吧，推廣小麥王，除在酒吧，安放pop外還開展“好酒喝到口，背投拿到手”的公關(guān)促銷活動(dòng)。凡在1-4月間銷出5000瓶小麥王的酒吧，可以得到一臺(tái)東芝9990元背投彩電一臺(tái)。

2）在過(guò)年前，各公司一年結(jié)算之即。舉行〈小麥王--策劃大師討論會(huì)〉，把一些國(guó)內(nèi)知名商界人士如張瑞敏，來(lái)講他的oec管理，請(qǐng)史玉柱講他從頭再來(lái)的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，請(qǐng)柳傳志來(lái)講，他是如何把一個(gè)幾個(gè)人研究所發(fā)展成今天的聯(lián)想。從中吸引東三省知名企業(yè)家和公司主管人員，使他們對(duì)小麥王有一定了解。在該次，活動(dòng)中也能塑造成功人=小麥王的品牌形象。

3）在一些報(bào)紙上登出征集小麥王廣告語(yǔ)，如前10位，可以每人得5000元，這樣可用最底廉的方式，非信息傳播給消費(fèi)者。

4）在春節(jié)期間舉辦“小麥王迎新春放煙火”活動(dòng)。在春節(jié)期間都是和家團(tuán)圓。在江北施放煙火感謝哈市市民對(duì)哈啤的支持。

5）在哈市報(bào)紙上刊登小麥王有獎(jiǎng)問(wèn)卷，以便更多的市民了解小麥王。

6）對(duì)哈市各大酒店，進(jìn)行渠道戰(zhàn)。如分銷商銷量達(dá)1000箱獎(jiǎng)勵(lì)摩托車一臺(tái)。600箱獎(jiǎng)dvd一臺(tái)，400箱獎(jiǎng)“印有小麥王羽絨服”10份。進(jìn)行對(duì)各酒店的激勵(lì)。

三 廣告表現(xiàn)

a 電視廣告表現(xiàn)主題：創(chuàng)業(yè)艱辛成功美味

訴求重點(diǎn)：依據(jù)小麥王獨(dú)特的麥香，來(lái)塑造小麥王獨(dú)特的成功品味。

電視廣告角本a

創(chuàng)業(yè)堅(jiān)辛成功美味

攝影 地點(diǎn)（場(chǎng)景） 畫 面 語(yǔ) 言

8秒 聶明宇的辦公室 三個(gè)年輕、身穿西服手拿著文件面對(duì)著陳道明， 背對(duì)著觀眾，其中一人，將文件遞到聶明宇面前。 聶總這是我門發(fā)現(xiàn)南方市場(chǎng)存在市場(chǎng)空白點(diǎn)，這是我們的戰(zhàn)略規(guī)劃

2秒 鏡頭切換到文件上《開發(fā)南方市場(chǎng)方案》 無(wú)聲

9秒 聶明宇的辦公室 三個(gè)年輕人，背對(duì)著觀眾，聶明宇把文件仍到辦公桌上 你們是有創(chuàng)勁，是公司里的人才但你們想我把文件送到香港總部，總部在廣州設(shè)分公司，與我們競(jìng)爭(zhēng)怎么辦。

5秒 聶明宇的辦公室 三個(gè)年輕人，背對(duì)著觀眾，那走文件。 你們是人才，我給你們放幾天假，去玩吧

6秒 三個(gè)人轉(zhuǎn)身，將文件拋上天，有手撕憤怒的假面具。

2秒 字幕創(chuàng)業(yè)艱辛，成功美味，小麥王

b 電視廣告表現(xiàn)主題：主要為提醒，訴求重點(diǎn)應(yīng)是高貴品味。

如將15秒拆成為2次，一次在電視某熱點(diǎn)節(jié)目前放一半，而另一半在節(jié)目后放。

電視廣告角本b，場(chǎng)景在一個(gè)高貴的酒店，服務(wù)員推上了一個(gè)載酒車，內(nèi)裝有五糧液，有小麥王，ox、人頭馬

另一個(gè)廣告是在節(jié)目后，場(chǎng)景是客人全到，其中有一個(gè)客人喝的是小麥王。

福建惠泉啤酒個(gè)案探討

本土角力的福建市場(chǎng)

2002年，福建啤酒市場(chǎng)總?cè)萘窟_(dá)130萬(wàn)噸，是全國(guó)第三大的啤酒市場(chǎng)。福建人喝啤酒的人均消費(fèi)量更是位居全國(guó)第一。福建的啤酒生產(chǎn)企業(yè)十分密集，全省共有45個(gè)不同的啤酒品牌，其中兩個(gè)本土品牌惠泉，雪津更是全國(guó)十大啤酒企業(yè)。

福建市場(chǎng)由于相對(duì)保守,加上語(yǔ)言的障礙，所以許多國(guó)內(nèi)外知名的品牌一直也難以進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)。直到2001年，中國(guó)酒業(yè)的老大青島啤酒藉收購(gòu)了榕城啤酒51％股權(quán)的才成功進(jìn)入福建。而惠泉，雪津兩大福建本土品牌一直以來(lái)就共同瓜分了福建酒業(yè)六成以上的分額，并筑起外商進(jìn)入市場(chǎng)的保壘。

而當(dāng)中，惠泉啤酒多年來(lái)一直是福建酒市場(chǎng)的龍頭老大。一方面是福建的銷量冠軍，另一方面她主打中高檔市場(chǎng)，代表著高檔啤酒，其年生產(chǎn)力更曾達(dá)到55萬(wàn)噸。相反，雪津一直只能染指大眾啤酒市場(chǎng)，名氣與實(shí)力皆不及惠泉。

進(jìn)入01年，惠泉的位置便備受沖擊，除了來(lái)自青島啤酒的威脅外，雪津迅速的“崛起”更是顛覆了福建啤酒市場(chǎng)的格局。2001年開始，雪津改良了生產(chǎn)工藝，先于惠泉出產(chǎn)純生啤酒，并用強(qiáng)大的宣傳及營(yíng)銷手段改變其在消費(fèi)者心中的地位。面對(duì)“新雪津”，惠泉啤酒的銷量節(jié)節(jié)敗退，并被逼讓出坐了多年的龍頭位置。

對(duì)手迅速的成功暴露了惠泉的一些問(wèn)題。

實(shí)力就是魅力？

首先，惠泉的口號(hào) —— “有實(shí)力自然有魅力”想傳遞給消費(fèi)者的強(qiáng)勢(shì)企業(yè)實(shí)力形象，對(duì)消費(fèi)者而言顯然太遠(yuǎn)了點(diǎn)，而且是站在企業(yè)的角度出發(fā)，沒(méi)有親和力。更糟的是，惠泉一直沒(méi)有突出其產(chǎn)品的“魅力”所在，品牌也沒(méi)有一個(gè)站腳的地方，品牌的定位模糊，難以吸引消費(fèi)者。加上惠泉品牌的老化現(xiàn)象嚴(yán)重，對(duì)年輕一輩的吸引力較低，以這個(gè)品牌的形象作為推廣核心缺乏傳播力。

相比之下，雪津在2002年在福建播出一套連續(xù)系列的廣告片。廣告片以一對(duì)情侶圍繞著雪津啤酒，展開了一斷現(xiàn)代童話式的愛(ài)情故事，并就此賦予了雪津“真摯的感情”的性格，深入民心。品牌的核心價(jià)值一下上升了幾個(gè)價(jià)位，也攏絡(luò)了年輕一輩的心。

我們來(lái)看惠泉的營(yíng)銷情況：

定位：中高端市場(chǎng)

產(chǎn)品線：純生啤酒、精品啤酒、330啤酒、小麥啤酒、特制啤酒

優(yōu)勢(shì) : 產(chǎn)業(yè)規(guī)模、市場(chǎng)效應(yīng)、口味較佳

劣勢(shì)：品牌老化、打省外市場(chǎng)，資源分散

對(duì)于自身的定位，惠泉缺乏對(duì)消費(fèi)者的有力傳播，品牌還沒(méi)有建立起一個(gè)有效傳播的立足點(diǎn)。故也就沒(méi)有辦法建立一個(gè)有力的核心價(jià)值，使惠泉缺乏“升值能力”。由此我們可看到惠泉啤酒的兩個(gè)基本改革任務(wù)：為品牌找到駐足并重塑企業(yè)形象，使惠泉能帶著全新的魅力出現(xiàn)在消費(fèi)市場(chǎng)上。

溝通找出答案

為了找出問(wèn)題的答案，日華品牌傳播人員于2002年在福建市場(chǎng)進(jìn)行了深入的調(diào)查，與當(dāng)?shù)叵M(fèi)者作了直接的交談。調(diào)查地點(diǎn)集中在主要的啤酒終端上，包括了大排檔、夜市、超市、士多等，并與各層面的消費(fèi)者舉行了多個(gè)座談會(huì)。

在調(diào)查中，日華人員發(fā)現(xiàn)受訪者大都經(jīng)常聽(tīng)說(shuō)到惠泉啤酒，但普遍沒(méi)留下太深、太特別的感覺(jué)。

福建人喝酒，是一箱一箱的抬，碰杯就干，豪爽之極。同時(shí)，啤酒在福建人生活中，有一種特殊的地位。福建人的生活比較保守和封閉，生活方式變化都較小，沒(méi)有如其它城市地區(qū)般多姿多彩。在夜生活方面，福建男人們每天飯后都習(xí)慣以各種形式聚在一起聊天、飲酒、彼此講一些笑話，天馬行空。而啤酒則作為席中的一種重要驅(qū)動(dòng)力，引起話題，帶起氣氛。

故此，啤酒已成為許多福建人生活中的一部份，啤酒不只是一種飲料，它更是一種生活方式。

啤酒是人們溝通情感的工具，由于它在功能上的特殊性，人們對(duì)啤酒的評(píng)價(jià)不是單獨(dú)地從其口味形成的（理性訴求點(diǎn)），而更多的是啤酒對(duì)人們自我價(jià)值的體現(xiàn)。就是這種酒能為我得到甚幺（感性訴求點(diǎn)）。

消費(fèi)者的理性訴求點(diǎn)

口感好、質(zhì)量好 、清醇新鮮、購(gòu)買方便、知名度高、價(jià)位

消費(fèi)者的感性訴求點(diǎn)

1. 不一定事業(yè)很成功，不一定很富有

2. 年輕、幽默、自信、機(jī)智、有內(nèi)涵、可靠的個(gè)性

3. 賦予你個(gè)性魅力

4. 受人尊重、欣賞的

5. 做自己喜歡的事

6. 做些讓人出乎意料的事情

7. 有著與眾不同的想法和魅力

8. 吸引著朋友們的注意力

9. 總有驚喜和歡樂(lè)

10. 沒(méi)有沉悶的感覺(jué)

通過(guò)座談，發(fā)現(xiàn)了這些出現(xiàn)的最多的名詞：追求個(gè)性、幽默、新鮮感、與眾不同、任性??

產(chǎn)品的立足點(diǎn)應(yīng)與這些點(diǎn)吻合的。也就是說(shuō)，這個(gè)立足點(diǎn)應(yīng)該是輕松、新穎、能展示消費(fèi)者個(gè)性的。

與眾不同的自我魅力

結(jié)合消費(fèi)者的訴求與惠泉的營(yíng)銷情況，日華制度了一套完整的營(yíng)銷策略。而由于純生啤酒比較受年輕一族歡迎，故宣傳以純生產(chǎn)品為主打產(chǎn)品作推廣，并配合強(qiáng)勢(shì)的線上傳播和加強(qiáng)完善線下傳播。改變消費(fèi)者對(duì)喝啤酒的態(tài)度——“喝酒就是自己風(fēng)格的體現(xiàn)，惠泉啤酒正是我個(gè)性最好的表達(dá)。”通過(guò)加強(qiáng)售點(diǎn)的銷售及速銷，擴(kuò)充惠泉的市場(chǎng)容量，加強(qiáng)品牌與消費(fèi)者的溝通。

品牌也要新鮮感受

就這樣，一個(gè)圍繞著與眾不同的自我魅力的品牌營(yíng)銷便出來(lái)了。廣告口號(hào)總有新鮮感受與惠泉啤酒公司持續(xù)加大技術(shù)改造和質(zhì)量管理步伐，不斷優(yōu)化生產(chǎn)環(huán)境，追求卓越新鮮質(zhì)量相統(tǒng)一，同時(shí)更明確突顯品牌概念，倡導(dǎo)一種積極向上，追求新鮮突破的生活方式，更易讓公眾理解和接受，加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通。從而激發(fā)消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)同感，提高惠泉的親和力和附加值，奪回一批消費(fèi)者及創(chuàng)造發(fā)展空間，并增加經(jīng)濟(jì)效益。通過(guò)聲勢(shì)強(qiáng)大的系列推廣活動(dòng)，使“總有新鮮感受”的主題迅速推廣開來(lái)，并以此拉動(dòng)市場(chǎng)，產(chǎn)生良好的社會(huì)效應(yīng)。

強(qiáng)勢(shì)的傳播手段

線上傳播

在各個(gè)本土收看率最高的媒體投放形象年輕活潑的廣告，一系列全新的海報(bào)，在網(wǎng)絡(luò)、戶外、報(bào)紙、雜志等發(fā)布，塑造惠泉在消費(fèi)者心目中的形象。

線下傳播

1. 制造各類大型事件加強(qiáng)品牌及其新主題的曝光率。

2. 透過(guò)贈(zèng)送多種有個(gè)性的紀(jì)念品配合促銷，給予消費(fèi)者新的印象，并加強(qiáng)品牌的親和力。

3. 在02世界杯進(jìn)行期間，加強(qiáng)對(duì)惠泉啤酒的促銷，拉動(dòng)一批喜愛(ài)外出看球的消費(fèi)者。

4. 設(shè)立更多規(guī)范的，題材新穎的售點(diǎn)廣告。務(wù)求將惠泉的新宣傳核心在最短時(shí)間推廣開去。

小結(jié)

2003年，惠泉啤酒在消費(fèi)者的品牌喜好度調(diào)查中奪回了第一名，而其年度銷售量更上漲了48％。惠泉成功在消費(fèi)者的打造出新的魅力。

關(guān)于《惠泉啤酒為什么沒(méi)市場(chǎng)》的介紹到此就結(jié)束了。