青島啤酒西南聯(lián)合公司 青島啤酒華南投資有限公司 青島啤酒華東控股有限公司 青島啤酒北方事業(yè)總部 青島啤酒東南事業(yè)總部 青島啤酒魯中事業(yè)總部 青島啤酒淮海事業(yè)總部 青島啤酒東北事業(yè)總部 獨(dú)立子公司 青島啤酒股份有限公司 青島啤酒青島營(yíng)銷分公司 深圳市青島啤酒華南營(yíng)銷有限公司 上海青島啤酒華東營(yíng)銷有限公司 青島啤酒西安漢斯集團(tuán)有限公司 廈門青島啤酒東南營(yíng)銷有限公司 成都青島啤酒西南營(yíng)銷有限公司 青島啤酒（徐州）淮海營(yíng)銷有限公司 青島啤酒魯中（日照）營(yíng)銷有限公司

青島啤酒介紹

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　　1903年，青島啤酒廠由英、德商人創(chuàng)辦，時(shí)名“日爾曼啤酒股份公司青島公司”，生產(chǎn)設(shè)備、原材料從德國(guó)進(jìn)口。該廠產(chǎn)品1906年即在慕尼黑國(guó)際博覽會(huì)上獲得金獎(jiǎng)。

　　1993年，青島啤酒股份有限公司成立并進(jìn)入國(guó)際資本市場(chǎng)，公司股票分別在香港和上海上市，成為國(guó)內(nèi)首家在兩地同時(shí)上市的股份有限公司，募集的雄厚資金為今后的飛速發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。至2001年，通過(guò)全面實(shí)施“大名牌”戰(zhàn)略，青啤公司在全國(guó)已基本完成戰(zhàn)略布局。搶占了全國(guó)市場(chǎng)的制高點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)了地產(chǎn)地銷的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變。對(duì)購(gòu)并企業(yè)，推行青啤管理模式，用青啤企業(yè)文化來(lái)整合子公司管理思想和理念。

　　青島啤酒廠始建于1903年（清光緒二十九年）。當(dāng)時(shí)青島被德國(guó)占領(lǐng)，英德商人為適應(yīng)占領(lǐng)軍和僑民的需要開辦了啤酒廠。企業(yè)名稱為“日爾曼啤酒公司青島股份公司”（Germania Brauerei Akt.-Ges.,Tsingtau.）建廠初期的年生產(chǎn)能力是2000噸，生產(chǎn)設(shè)備和原料全部來(lái)自德國(guó)，產(chǎn)品品種有淡色啤酒和黑啤酒。在上海、青島、芝罘、天津、大連設(shè)有銷售總代理。當(dāng)時(shí)，產(chǎn)品質(zhì)量就很出色。據(jù)日本田原之次郎所著《膠州灣》一書記載：“日爾曼啤酒公司青島股份公司生產(chǎn)的啤酒1906年在慕尼黑博覽會(huì)上展出，獲得金牌獎(jiǎng)。”

　　1914年11月11日第一次世界大戰(zhàn)爆發(fā)以后，日本乘機(jī)侵占青島。1916年9月16日，日本國(guó)東京都的“大日本麥酒株式會(huì)社”以50萬(wàn)銀元將青島啤酒廠購(gòu)買下來(lái)，更名為“大日本麥酒株式會(huì)社青島工場(chǎng)”。于當(dāng)年12月正式開工生產(chǎn)。日本人對(duì)工廠進(jìn)行了較大規(guī)模的改造和擴(kuò)建。1939年建立了制麥車間，曾試用山東大麥釀制啤酒，效果良好。大米使用中國(guó)產(chǎn)以及西貢產(chǎn)；酒花使用捷克產(chǎn)。第二次世界大戰(zhàn)爆發(fā)后，由于外匯管制，啤酒花進(jìn)口發(fā)生困難，曾在廠院內(nèi)設(shè)“忽布園”進(jìn)行試種。由于設(shè)備能力的擴(kuò)大，1936年實(shí)際產(chǎn)量四打裝103202箱（3208噸），最高年產(chǎn)量曾達(dá)到4663多噸。

　　1945年抗日戰(zhàn)爭(zhēng)勝利。當(dāng)年10月工廠被國(guó)民黨政府軍政部查封；旋即由青島市政府當(dāng)局派員接管，工廠更名為“青島啤酒公司”。1947年6月14日，“齊魯企業(yè)股份有限公司”從行政院山東青島區(qū)敵偽產(chǎn)業(yè)處理局將工廠購(gòu)買，定名為“青島啤酒廠”。工廠的主要管理人員從廠長(zhǎng)到各主要生產(chǎn)部門配備的負(fù)責(zé)人和技師都具有大專以上的學(xué)歷，在生產(chǎn)和工藝技術(shù)問(wèn)題的處理上由專業(yè)人員負(fù)責(zé)確定。

　　1979年以后，隨著國(guó)家產(chǎn)業(yè)政策的調(diào)整，工廠的活力日益增強(qiáng)，基本建設(shè)的步伐大大加快，工廠大規(guī)模引進(jìn)國(guó)際上先進(jìn)的技術(shù)裝備。1981年，在中央和國(guó)務(wù)院領(lǐng)導(dǎo)的關(guān)懷下，國(guó)家計(jì)委、進(jìn)出口委、財(cái)政部批準(zhǔn)投資4551.62萬(wàn)元，進(jìn)行10萬(wàn)噸擴(kuò)建工程，于1986年8月竣工投產(chǎn)；1986年的產(chǎn)量在全國(guó)啤酒行業(yè)里首先突破10萬(wàn)噸。同年國(guó)家計(jì)委又批準(zhǔn)撥款4998.39萬(wàn)元，進(jìn)行13萬(wàn)噸技術(shù)改造工程，并要求在1988年建設(shè)13萬(wàn)噸的同時(shí)，要統(tǒng)籌考慮建設(shè)20萬(wàn)噸和30萬(wàn)噸的發(fā)展規(guī)劃，以加快青島啤酒的發(fā)展步伐。這個(gè)時(shí)期，年產(chǎn)10萬(wàn)噸的青島啤酒第二有限公司于1991年建成投產(chǎn)；年產(chǎn)10萬(wàn)噸的青島啤酒第三有限公司正在籌建中；年產(chǎn)2萬(wàn)噸的青島啤酒四廠，也于1991年2月開始生產(chǎn)。到1992年末，青島啤酒的年產(chǎn)量已達(dá)24萬(wàn)噸（一、二、四啤的青島啤酒合計(jì)）

　　隨著國(guó)家經(jīng)濟(jì)的發(fā)展與市場(chǎng)的變化，青島啤酒廠的生產(chǎn)品種與生產(chǎn)結(jié)構(gòu)，也不斷有新的變化。青島啤酒廠主要生產(chǎn)12o淡色啤酒，但也曾生產(chǎn)過(guò)黑啤酒。后來(lái)由于啤酒出口量擴(kuò)大，釀造能力有限，故在1972年即停止了黑啤酒的生產(chǎn)，將青島黑啤酒的技術(shù)工藝及有關(guān)設(shè)備，轉(zhuǎn)移到其他廠生產(chǎn)，使用青島牌商標(biāo)。在日本人經(jīng)營(yíng)時(shí)期開始的制藥――維他益車間，1977年后改為“青島啤酒制藥廠”，又增加生產(chǎn)三合素、酵母粉等，1980年，根據(jù)國(guó)家整頓藥廠的要求，停止生產(chǎn)。1964年，為了發(fā)展葡萄酒工業(yè)，市一輕工業(yè)局決定將果酒車間從青島啤酒廠分出，成立青島葡萄酒廠。1958年，根據(jù)市一輕工業(yè)局要求，青島啤酒廠成立罐頭車間，增加罐頭生產(chǎn)（有午餐肉、豬肉罐頭、魚類罐頭、蘋果罐頭等）。1963年，為全力搞好啤酒的生產(chǎn)，罐頭車間下馬停產(chǎn)。

　　1978年，青島啤酒首次進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)，由美國(guó)的莫納克公司作為青島啤酒的總代理。當(dāng)年銷量為2萬(wàn)箱。此后，在有幾十種國(guó)外啤酒激烈競(jìng)爭(zhēng)的美國(guó)市場(chǎng)上，青島啤酒以其較高的品質(zhì)、獨(dú)特的風(fēng)味加之美國(guó)代理的大力促銷宣傳，終于鞏固了在美國(guó)的銷售市場(chǎng)，并在美國(guó)50個(gè)州建立了強(qiáng)大銷售網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)入了中國(guó)餐館和國(guó)外開辦的連鎖飯店及超級(jí)市場(chǎng)。從1978年青島啤酒首次進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)到1992年的15年里，青島啤酒在美國(guó)市場(chǎng)的銷量由2萬(wàn)箱增至120萬(wàn)箱，銷量排列名次由第十三位躍為第九位，所占市場(chǎng)比重由0.3%增長(zhǎng)到1%以上。1987年至1992年，青島啤酒在美國(guó)市場(chǎng)上的銷量占亞洲12個(gè)國(guó)家出口量的25%。

　　在漫長(zhǎng)的100多年發(fā)展歷程中，青島啤酒廠積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)；在消化吸收的基礎(chǔ)上形成了自己獨(dú)特的傳統(tǒng)。因而，產(chǎn)品質(zhì)量比較穩(wěn)定，被國(guó)內(nèi)外消費(fèi)者公認(rèn)為名牌產(chǎn)品。1963年4月在全國(guó)第二屆評(píng)酒會(huì)上，青島啤酒被評(píng)為國(guó)家名酒，獲輕工業(yè)部金質(zhì)獎(jiǎng)?wù)拢?979年9月獲國(guó)家經(jīng)委頒發(fā)的國(guó)家優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品銀質(zhì)獎(jiǎng)；1980年、1985年兩次獲得國(guó)家質(zhì)量金質(zhì)獎(jiǎng)。1980年4月獲國(guó)家工商行政管理局“國(guó)家著名商標(biāo)”稱號(hào)；1991年9月被評(píng)為中國(guó)十大馳名商標(biāo)之一。在國(guó)際上：1981年、1985年兩次在美國(guó)華盛頓舉行的國(guó)際評(píng)酒會(huì)上獲得冠軍；1987年5月在美國(guó)密西西比州杰克遜市舉行的國(guó)際啤酒評(píng)比中名列榜首；1991年9月在比利時(shí)布魯塞爾舉行的蒙頓國(guó)際評(píng)比大賽上獲金質(zhì)獎(jiǎng)。

　　目前公司全資擁有青島啤酒一廠、二廠、四廠、揚(yáng)州啤酒廠、日照啤酒廠和青島麥芽廠并控有青島啤酒西安有限公司55% 的股份及深圳青島啤酒朝日有限公司35%的股份。目前公司銷售收入、實(shí)現(xiàn)利稅、 出口創(chuàng)匯等指標(biāo)位居中國(guó)啤酒行業(yè)之首。青島啤酒集團(tuán)的發(fā)展目標(biāo)就是要充分發(fā)揮品牌及技術(shù)優(yōu)勢(shì)，以民族資本為主，以弘揚(yáng)民族工業(yè)為旗幟，國(guó)內(nèi)收購(gòu)兼并廠和新建廠并舉，盡快擴(kuò)大規(guī)模經(jīng)濟(jì)，并大力推進(jìn)多元化經(jīng)營(yíng)，不斷培植新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，盡快把青啤集團(tuán)建成具有超強(qiáng)實(shí)力的、跨地區(qū)、跨行業(yè)、綜合性的大型企業(yè)集

　　青啤于1993年7月15日在香港聯(lián)合交易所有限公司上市，成為首家在香港上市的中國(guó)H股，同年8月27日在上海證交所上市。

　　青啤的第一階段――做大做強(qiáng)的階段：青啤的品牌一向走高中檔的市場(chǎng)，但高中檔市場(chǎng)僅占全中國(guó)市場(chǎng)的百分之十五左右。增長(zhǎng)快速及潛力巨大的，卻是占有百分之八十五市場(chǎng)份額的大眾市場(chǎng)。因此從1993年開始，青啤總經(jīng)理彭作義希望借著收購(gòu)當(dāng)?shù)仄【破放苼?lái)打入不同省市的大眾市場(chǎng)。青啤以”做大做強(qiáng)” 及 “低成本收購(gòu)”作為整個(gè)收購(gòu)策略的藍(lán)圖及核心，并以增加產(chǎn)量到300萬(wàn)噸及增加市場(chǎng)占有率到10%以上為目標(biāo)。

　　彭作義所謂”做大做強(qiáng)”的理念就是透過(guò)購(gòu)并把市場(chǎng)向下延伸，以高中檔的市場(chǎng)補(bǔ)貼大眾市場(chǎng)，進(jìn)而打入一直被忽略的大眾市場(chǎng)。但由于青啤是獨(dú)資經(jīng)營(yíng)的公司，并無(wú)母公司的財(cái)務(wù)支持，因此需獨(dú)力承擔(dān)收購(gòu)重責(zé)。也就是說(shuō)，青啤在進(jìn)行收購(gòu)活動(dòng)時(shí)需要作出比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手例如北京控股的燕京啤酒和華潤(rùn)的雪花啤酒付出更多直接的代價(jià)。因此為了能在短時(shí)間內(nèi)進(jìn)占更大的市場(chǎng)，因此不得不實(shí)施“低成本收購(gòu)”。截至2003年，青啤的并購(gòu)中有42%屬于破產(chǎn)收購(gòu)，這個(gè)比例是相當(dāng)驚人的。到2001年，青啤已完成了四十多項(xiàng)收并活動(dòng)，廠房遍布十七個(gè)省市。生產(chǎn)量由96年的35萬(wàn)噸升至2001年的251萬(wàn)噸，而市場(chǎng)占有率也由96年的3%升至2001年的11%，達(dá)到彭作義所講“增加生產(chǎn)量到300萬(wàn)噸”及“增加市場(chǎng)占有率到10%” 的目標(biāo)，成為全國(guó)最大的啤酒廠。2001年，雖然青島己占有市場(chǎng)11%，但單單這一年，青島在低檔的大眾市場(chǎng)的虧損己達(dá)到7千多萬(wàn)元，青島需要以高中檔市場(chǎng)所賺的利潤(rùn)去補(bǔ)貼低檔市場(chǎng)。青啤在不斷收購(gòu)的同時(shí)，營(yíng)業(yè)和管理費(fèi)用亦不斷上升，子公司營(yíng)業(yè)及管理費(fèi)用從1998年的8541萬(wàn)上升至2002年的12億3921萬(wàn)，勁升14.5倍。

　　青啤生產(chǎn)能力透過(guò)高速度收購(gòu)不斷提高。雖然青啤產(chǎn)量歷年亦有提升，但升幅較慢。青啤于2001年的生產(chǎn)能力已超過(guò)三百六十萬(wàn)噸，但產(chǎn)量只有二百五十萬(wàn)噸，廠房空置率更高達(dá)百分之三十，嚴(yán)重浪費(fèi)生產(chǎn)力及資源。結(jié)果是青啤的邊際利潤(rùn)的表現(xiàn)在三大啤酒廠中明顯最差，青島啤酒只有1.80%，而擁有燕京啤酒的北京控股就有13.90%，而華潤(rùn)雪花啤酒也高達(dá)9.86%而大幅超過(guò)青啤。可見(jiàn)過(guò)往的急速收購(gòu)活動(dòng)對(duì)青啤害多于利。

　　青啤的第二階段――精益求精的階段：由于盲目高速的收購(gòu)活動(dòng)加上內(nèi)部管理的不協(xié)調(diào)令青啤出現(xiàn)高成本、入不敷出、債臺(tái)高筑等問(wèn)題。2001年7月，青啤總經(jīng)理彭作義辭世，由金志國(guó)接任。他明確地調(diào)整青啤的營(yíng)運(yùn)戰(zhàn)略，由「做大做強(qiáng)」改變?yōu)椤缸鰪?qiáng)做大」，著力推行改革，提升公司的內(nèi)部核心競(jìng)爭(zhēng)力。青啤的改革的措施有（1）架構(gòu)重組、（2）品牌重組、（3）增減子公司股權(quán)、（4）減慢收購(gòu)速度。我認(rèn)為這些重組的做法對(duì)于大部分公司而言具有相當(dāng)參考性，因此我們將作進(jìn)一步的詳細(xì)分析。

　　架構(gòu)重組：未重組前，青啤的子公司每個(gè)都是獨(dú)立的營(yíng)運(yùn)單位，同一地區(qū)內(nèi)的子公司的營(yíng)銷范圍沒(méi)有清晰的劃分，各自有銷售網(wǎng)絡(luò)和行政單位，造成資源重疊和浪費(fèi)。青啤于是自2000年起先后組建八個(gè)事業(yè)部，把全國(guó)的子公司按區(qū)域收歸各事業(yè)部，劃小范圍管理，統(tǒng)一產(chǎn)供銷、市場(chǎng)及行政管理，共同使用運(yùn)輸、分銷等系統(tǒng)以實(shí)現(xiàn)資源優(yōu)化配置，節(jié)省人手及成本。2000年時(shí)，青啤在青島本部首先建立ERP信息系統(tǒng)。并于2002年6月于華南事業(yè)部實(shí)施第二期計(jì)劃。經(jīng)過(guò)首兩期的實(shí)施，青啤統(tǒng)一了22041種數(shù)據(jù)編碼、整理1400余個(gè)客戶檔案、2000余個(gè)供貨商檔案等，并為各部門建立管理信息系統(tǒng)模塊模型。在事業(yè)部制度的區(qū)域管理和ERP信息系統(tǒng)的基礎(chǔ)上，青啤成立了倉(cāng)儲(chǔ)調(diào)度中心，對(duì)全國(guó)市場(chǎng)區(qū)域的倉(cāng)儲(chǔ)活動(dòng)進(jìn)行重新規(guī)劃。青啤的倉(cāng)庫(kù)面積由以往的7萬(wàn)多平方米下降到目前的29260平方米。庫(kù)存量也得到改善，從以下數(shù)據(jù)可以知道成立倉(cāng)儲(chǔ)調(diào)度中心后青島本部的產(chǎn)量雖然上升了，但庫(kù)存量反而大大下降。

　　品牌重組：經(jīng)過(guò)一輪瘋狂收購(gòu)后，青啤旗下的品牌增至四十多個(gè)，不但難以管理，更造成“自己人打自己人”的情況。有鑒于此，青啤進(jìn)行品牌重組，欲在5年之內(nèi)將40多個(gè)品牌減至10個(gè)以下。例如在東北地區(qū)，青啤旗下的啤酒品牌一共有三個(gè)，分別為五星啤酒、興凱湖啤酒及青島啤酒。經(jīng)過(guò)重組整合后，青啤把這三個(gè)品牌歸納為一個(gè)品牌――「青島啤酒」推出市面，再與同區(qū)的對(duì)手 --- 雪花啤酒和百威啤酒競(jìng)爭(zhēng)。

　　增減子公司的股權(quán)：自1994年收購(gòu)揚(yáng)州啤酒廠以后，青啤九年來(lái)先后兼并了四十多家啤酒企業(yè)，但這四十多家企業(yè)卻是1/3盈利、1/3持平、1/3虧損。為增加盈利，減少開支，青啤增持了一些表現(xiàn)較好的子公司的股權(quán)。而減持表現(xiàn)較差的，甚至注銷它們。舉例而言，青啤增持西安公司的股權(quán)由56.32%至76.1%，增持渭南公司股權(quán)由41.28% 至69.28%， 增持薛城公司股權(quán)由70%到85%。青啤同時(shí)減持北京三環(huán)股權(quán)由54%至29%，并注銷了江蘇（90%）和上海啤酒（35%）的營(yíng)銷。

　　減慢收購(gòu)速度：青啤自從大量收購(gòu)全國(guó)各地的啤酒廠后，負(fù)債率不斷上升，銀行因此不愿再借貸給青啤。由于資金不足，青啤無(wú)法繼續(xù)瘋狂收購(gòu)。再者，新上任的總經(jīng)理有意推行新政，減慢收購(gòu)，并進(jìn)行內(nèi)部整合。青啤自2001年開始已大大減慢收購(gòu)的速度。2002至2003年間，青啤只收購(gòu)了兩間的啤酒廠，分別為：廈門銀城股份有限公司及湖南華獅啤酒廠，青啤在這兩項(xiàng)收購(gòu)中，共享了1.24億元。

　　由以往青啤股價(jià)的走勢(shì)看來(lái)，大部份時(shí)間青啤H股股價(jià)會(huì)在并購(gòu)消息發(fā)放后下跌，反映香港機(jī)構(gòu)投資者對(duì)青島啤酒并購(gòu)消息抱負(fù)面反應(yīng)。由于對(duì)青島啤酒的前景抱懷疑態(tài)度或質(zhì)疑一連串并購(gòu)對(duì)青島啤酒能否產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)，觸發(fā)投資者于并購(gòu)消息發(fā)報(bào)后拋售青島啤酒股票。反之，青島A股股價(jià)卻受并購(gòu)利好消息影響而令其股價(jià)不斷上揚(yáng)。改革前，A股股價(jià)一直偏好，這由于國(guó)內(nèi)的小股民羊群心態(tài)下，視收購(gòu)為好消息。但改革后，A股股價(jià)并未因改革而大幅上升，基本保持穩(wěn)定。而香港機(jī)構(gòu)投資人較國(guó)內(nèi)股民更著重基礎(chǔ)分析。由于機(jī)構(gòu)投資人認(rèn)為青啤做大做強(qiáng)的策略失當(dāng)，因此青啤瘋狂收購(gòu)的結(jié)果使得青啤H股股價(jià)在改革前一路下滑。但改革后股價(jià)卻不斷上升，顯然是機(jī)構(gòu)投資人肯定青啤的改革策略。

　　青島啤酒幾乎囊括了1949年新中國(guó)建立以來(lái)所舉辦的啤酒質(zhì)量評(píng)比的所有金獎(jiǎng)，并在世界各地舉辦的國(guó)際評(píng)比大賽中多次榮獲金獎(jiǎng)。1906年，建廠僅三年的青島啤酒在慕尼黑啤酒博覽會(huì)上榮獲金獎(jiǎng)；20世紀(jì)80年代三次在美國(guó)國(guó)際啤酒大賽上榮登榜首；1991年、1993年、1997年分別在比利時(shí)、新加坡和西班牙國(guó)際評(píng)比中榮獲金獎(jiǎng)；2006年，青島啤酒榮登《福布斯》“2006年全球信譽(yù)企業(yè)200強(qiáng)”，位列68位；2007年榮獲亞洲品牌盛典年度大獎(jiǎng)；在2005年（首屆）和2008年（第二屆）連續(xù)兩屆入選英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》發(fā)布的“中國(guó)十大世界級(jí)品牌”。其中2008年在單項(xiàng)排名中，青島啤酒還囊括了品牌價(jià)值、優(yōu)質(zhì)品牌、產(chǎn)品與服務(wù)、品牌價(jià)值海外榜四項(xiàng)榜單之冠。

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