● 作者 | 可楊 來源 | 豹變
靠氣泡水走紅的元?dú)馍郑俺?021年線下銷售目標(biāo)75億，這個(gè)數(shù)字比2020年銷售收入可能翻了兩倍，雖然創(chuàng)始人唐彬森說2021年是產(chǎn)品大年，要瘋狂推新品，但氣泡水之后再無爆款，元?dú)馍?5億的目標(biāo)到底是太焦慮，還是太自信？
“帥哥劉德華大學(xué)期間找到美女的概率，和他帥不帥關(guān)系不大，如果他在北航再帥也沒用，因?yàn)槟信壤褪?比1。”
元?dú)馍謩?chuàng)始人唐彬森很愛舉這個(gè)例子，借此來說明他所信奉的貝葉斯理論：一個(gè)事情發(fā)生概率=基礎(chǔ)概率*這個(gè)事本身的概率。
作為目前市場上最火的網(wǎng)紅飲料，2020年元?dú)馍职肽昶?億銷售額，此前有媒體援引業(yè)內(nèi)人士稱，元?dú)馍?020年完成25億年銷售目標(biāo)基本問題不大。
75億，這是唐彬森給元?dú)馍诌x擇的2021年線下銷售目標(biāo)，較25億翻了兩倍。一瓶元?dú)馍謿馀菟氖蹆r(jià)是5元，75億相當(dāng)于要賣出15億瓶氣泡水。
雖然大賽道里才有大機(jī)會，但沒人知道唐彬森眼中這個(gè)飲料銷售數(shù)字是通過什么概率測算出來的，完成的概率是多少。
為此，元?dú)馍珠_啟了一系列動作，狂推新品、鋪智能冰柜、出海，這些能扛起元?dú)馍值臉I(yè)績大旗嗎？
狂推新，尋找下一款爆品？
按照唐彬森的說法，2021年將成為元?dú)馍值摹爱a(chǎn)品大年”。
從2016年第一款上市飲品燃茶推出至今，元?dú)馍种鞔虍a(chǎn)品包括燃茶、每日茶、氣泡水、寵肌水、健美輕茶、乳茶、外星人功能飲料，以及滿分氣泡果汁等。而2018年成立的北海牧場，產(chǎn)品線已發(fā)展為北海牧場、氣色、濃和LP28四大類，包括10個(gè)SKU，2019年6月，北海牧場正式獨(dú)立運(yùn)營。
不算已經(jīng)獨(dú)立運(yùn)營的北海牧場，元?dú)馍稚鲜霭丝钪鞔虍a(chǎn)品推出的時(shí)間間隔大致是16個(gè)月、10個(gè)月、7個(gè)月、6個(gè)月、4個(gè)月。
元?dú)馍滞菩缕返乃俣却_實(shí)在逐漸加快，唐彬森在2020年10月的經(jīng)銷商大會上稱，目前元?dú)馍诌€有95%的新品尚未推出，雖然沒透露2021年將會推出多少新品，但這一年，已經(jīng)提前被他貼上了“產(chǎn)品大年”的標(biāo)簽。
2020年7月完成新一輪融資后，元萆止樂蹈嘰140億元人民幣。中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬對豹變表示，資本進(jìn)入以后，業(yè)績已經(jīng)成為元?dú)馍值淖畲髮?dǎo)向目標(biāo)，2021年，元?dú)馍謩荼貢瞥霰姸喈a(chǎn)品，以形成自己的產(chǎn)品群，東方不亮西方亮，用整個(gè)品類的組合來完成自己的戰(zhàn)略目標(biāo)。
廣撒網(wǎng)推新產(chǎn)品，一個(gè)重要的目的是賭下一款爆品，只有找到下一款“氣泡水”，才有助于元?dú)馍譀_擊75億銷售目標(biāo)。
氣泡水是元?dú)馍肢@得市場認(rèn)知的關(guān)鍵。
張輝從2017年開始擔(dān)任元?dú)馍值慕?jīng)銷商，幫助元?dú)馍执蛲水?dāng)?shù)氐谋憷昵馈Ｋ嬖V豹變，燃茶作為元?dú)馍值牡谝豢町a(chǎn)品，或許是受到包裝等因素影響，當(dāng)時(shí)并沒有真正幫助元?dú)馍执蜷_銷路。直到氣泡水上市，包裝相比燃茶更“洋氣“，再加上廣告營銷，元?dú)馍诌@個(gè)品牌才好賣起來。
從企查查上可以看到，2021年至今元?dú)馍忠呀?jīng)申請注冊了100多個(gè)商標(biāo)，包括了方便食品、啤酒飲料、酒類、醫(yī)藥等品類。
其中啤酒飲料和酒類占比接近三成，出現(xiàn)了例如“千歲”“如夢”“whoops”“初見”等商標(biāo)。可見唐彬森對涉足酒類的野心不小，而此前新品發(fā)布會上，元?dú)馍譂M分氣泡果汁還和口子窖跨界合作了迷你雞尾酒，大概也是為新產(chǎn)品做一些鋪墊。
一位快消品行業(yè)人士告訴豹變，飲料單品剛開始基本是試水，第一輪實(shí)驗(yàn)階段就會干掉很多，試飲不錯(cuò)的產(chǎn)品再往市場上推。對于細(xì)分渠道完善，團(tuán)隊(duì)比較強(qiáng)勢的大廠來說，每年也就重點(diǎn)推1到2個(gè)新品。雖然元?dú)馍值幕ヂ?lián)網(wǎng)打法跟傳統(tǒng)快消打法很不一樣，一上來就是營銷燒錢，但飲料行業(yè)是紅海，做出新爆品的難度依舊不小。
而在供應(yīng)端，元?dú)馍譀Q定“棄輕從重”，三個(gè)自建工廠同時(shí)動工開建，分別在滁州、天津、廣州三地。一名滁州工廠的工作人員告訴豹變，目前元?dú)馍殖莨S一期已經(jīng)投產(chǎn)，二期在建，一期產(chǎn)能已從3000萬擴(kuò)至3900萬，新增主要生產(chǎn)酸奶產(chǎn)品。
所謂的“產(chǎn)品大年”背后，除了業(yè)績，還藏著元?dú)馍值慕箲]，越來越多的玩家進(jìn)場瓜分氣泡水這塊蛋糕，元?dú)馍值奈C(jī)感也很強(qiáng)。
氣泡水的制作門檻并不高，目前市場上已有農(nóng)夫山泉、伊利、健力寶、康之味、青島啤酒等老牌飲品參與競爭。為元?dú)馍执さ慕×殻苍?020年首推新品“微泡水”。目前元?dú)馍知?dú)立供應(yīng)鏈尚未成熟，依舊依靠代工模式，更不存在什么壁壘。
“赤蘚糖醇”也并不是元?dú)馍值膶＠?020年7月，另一家網(wǎng)紅品牌喜茶也推出了自己的氣泡水產(chǎn)品，同樣使用赤蘚糖醇，且同樣采用了日系包裝，定價(jià)也在類似區(qū)間，對標(biāo)元?dú)馍值囊鈭D滿滿。
反觀元?dú)馍郑壳巴瞥龅乃^新品，其實(shí)都是在已經(jīng)發(fā)展火熱的賽道里依靠“無糖”概念切入。
飲料品類中，市場規(guī)模前三的飲品是飲用水、茶飲料和碳酸飲料，而元?dú)馍帜壳暗匿N量“扛把子”氣泡水和燃茶，占了其中兩個(gè)。
以這兩大頭部單品為例，燃茶推出時(shí)，正值統(tǒng)一和農(nóng)夫山泉分別推出了小茗同學(xué)和茶π，圍剿康師傅冰紅茶；氣泡水推出時(shí)，無糖可樂、無糖雪碧已完成了消費(fèi)者喝無糖飲品的習(xí)慣教育，元?dú)馍謿馀菟瞥瞿且荒辏瑖鴥?nèi)氣泡水的消費(fèi)額同比增長了四成。
氣泡水突圍成功有很多方面的原因，原元?dú)馍盅邪l(fā)總監(jiān)葉素萍曾在采訪提到，“元?dú)馍值恼Q生有正確的時(shí)間背景，在氣泡水出來前后，大家對無糖的訴求特別強(qiáng)，而元?dú)馍謩偤镁统霈F(xiàn)了。”
碳酸飲料一直是飲料品里的大賽道，而主打零糖零脂零卡的氣泡水，恰好在口感上能夠成為碳酸飲料的替代品，加之元?dú)馍质褂玫拇恰俺嗵\糖醇”，改善了氣泡水的口感，保留了甜味，隨即被追求健康的年輕人追捧。
2019年元?dú)馍纸?0億銷售額中，氣泡水占比超過六成，燃茶占比近三成。盡管在氣泡水之后，元?dú)馍钟滞瞥隽藥卓钚缕罚珡南M(fèi)者處以及渠道了解，最終扛起元?dú)馍咒N量的依舊還是氣泡水。
智能冰柜有什么空間？
元?dú)馍值淖呒t，有一部分原因是乘上了便利店在一線擴(kuò)張的渠道東風(fēng)。
便利店一直是飲料新品的試驗(yàn)田，用戶定位精準(zhǔn)，對價(jià)格不太敏感。而在分布密集的便利店里陳列產(chǎn)品，也有廣而告之的作用，可以說便利店加線上渠道幫助元?dú)馍謱?shí)現(xiàn)了從0到1。
但是便利店里更多是即時(shí)性需求，沒人會在便利店里整箱買飲料，飲料想要占領(lǐng)更大的市場，就必須下沉。
以Z世代為目標(biāo)消費(fèi)人群的元?dú)馍郑a(chǎn)品價(jià)格從5元到10元不等，想做下沉并不容易。近年來元?dú)馍衷谌木€城市的渠道建設(shè)方面也做了不少努力。在江蘇、浙江、湖北、廣東不少地方的論壇上，可以看到元?dú)馍终衅镐N售業(yè)務(wù)員的信息。
在線下渠道，元?dú)馍诌€想在其他方面做文章。按照元?dú)馍值挠?jì)劃，2021年二季度前要在線下完成鋪設(shè)8萬臺智能冰柜，這8萬臺冰柜的任務(wù)之一就是和經(jīng)銷商們一起承擔(dān)起75億的線下銷售額。
飲料品牌在線下投放冰柜并不少見，兩大可樂巨頭、農(nóng)夫山泉都是冰柜投放大戶，飲料商通過冰柜以及支付陳列費(fèi)來提高自己產(chǎn)品的曝光度。
目前來看，基本上小店都配備了自己的冰柜，且一家普通的夫妻老婆店位置通常有限，接納一臺新冰柜就需要拋棄一臺從前的冰柜，對于元?dú)馍謥碚f，攻入已經(jīng)被可樂和農(nóng)夫山泉占滿的領(lǐng)地并不容易。
為順利實(shí)現(xiàn)鋪設(shè)及銷售目標(biāo)，元?dú)馍殖兄Z，這些冰柜如果達(dá)不到預(yù)期銷售額，元?dú)馍謱蜷T店補(bǔ)足差額；另一方面，經(jīng)銷商則背上了冰柜與網(wǎng)點(diǎn)聯(lián)通效率的考核指標(biāo)。
浙江某四線城市一名元?dú)馍值匿N售告訴豹變，目前，他們已經(jīng)制定了鋪設(shè)的計(jì)劃和目標(biāo)，在2021年5月前，這名銷售個(gè)人的投放計(jì)劃是100臺。投放目標(biāo)則是從各大商超、元?dú)馍咒N量較好的店面開始。
相較于可口可樂等頭部品牌的冰柜，他覺得元?dú)馍肿畲蟮膬?yōu)勢在于只收500元押金，是其他大品牌的一半。
北京一家社區(qū)店的店主已經(jīng)定下一臺冰柜，他告訴豹變，元?dú)馍执舜武佋O(shè)的智能冰柜是單開門的六層冰柜，比其他單開門冰柜多一層。自家店內(nèi)已經(jīng)有四臺其他品牌的冰箱，盡管都交過陳列費(fèi)，沒有太多空間可以放元?dú)馍之a(chǎn)品，但考慮到夏天消費(fèi)者對于冰鎮(zhèn)飲料的需求以及元?dú)馍值匿N量，他覺得有必要在店內(nèi)加設(shè)一臺冰柜。
截至2019年末，“農(nóng)夫山泉”冰柜投放超過36萬家，相比之下元?dú)馍值?萬臺投放只是小試一把。而相對于帶來銷量，元?dú)馍挚赡芨粗刂悄鼙駧淼南M(fèi)數(shù)據(jù)反饋。
但聯(lián)網(wǎng)這件事，也成為一些小店不愿意使用冰柜的原因。
傳統(tǒng)的冰柜盡管已給店主交過陳列費(fèi)，但由于無人實(shí)時(shí)檢查，店主在實(shí)際使用過程中依舊可以放入一些其他品牌的飲料，但智能冰柜將數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)傳回給品牌，意味著冰柜里可能只能陳列該品牌的飲品。
一名小店店主就對豹變表示，自己的店面已經(jīng)無法多放一臺冰柜，且現(xiàn)有的傳統(tǒng)冰柜中，自己放置著各種品牌的飲品，沒有必要為了一臺新的清理一臺舊的。
他猜測元?dú)馍值谋窦热皇侵悄艿模约涸趯?shí)際使用過程中無法放入其他品牌，這也成為他不愿意使用的原因之一。
產(chǎn)品出海難復(fù)制
盡管剛剛成立四年，把元?dú)馍仲u到海外已經(jīng)成為唐彬森的方向。
最開始在游戲賽道創(chuàng)業(yè)的唐彬森，在出海上嘗過甜頭。2008年搞《開心農(nóng)場》時(shí)，唐彬森就曾把這款游戲推向海外，大獲成功；2014年智明星通上線的手游《列王的紛爭》，名列當(dāng)時(shí)中國手游出海收入榜第一。
在談到《列王的紛爭》時(shí)，唐彬森曾說，“我們敢在收入20億的時(shí)候就拿出18億去做廣告投放，在紐約、倫敦、莫斯科等中心城市做品牌露出。”
唐彬森推崇“國內(nèi)打造-海外復(fù)制”模式，《開心農(nóng)場》《列王的紛爭》等都依靠著這個(gè)模式成功出海，元?dú)馍炙坪跻苍谠噲D復(fù)制這一路徑，但是飲料出海并不簡單。
2020年7月，元?dú)馍帜孟滦录悠翲CS健康標(biāo)識。12月，元?dú)馍指笨偛米陉贿€曾在一場演講上透露，在天貓海外平臺上，元?dú)馍纸齻€(gè)月出海成交額同比增長69%，賣到了全球四十個(gè)國家和地區(qū)。
為了進(jìn)一步出海，元?dú)馍诌€挖來了柳甄。柳甄此前有近十年硅谷工作經(jīng)歷，后在Uber中國區(qū)，以及字節(jié)跳動負(fù)責(zé)海外業(yè)務(wù)。
柳甄加入后，元?dú)馍值某龊Ｓ?jì)劃也開始加速。招聘網(wǎng)站信息顯示，目前元?dú)馍忠验_始招募海外法務(wù)、海外產(chǎn)品研究、海外商標(biāo)管理、跨境電商運(yùn)營等。
從國內(nèi)市場來看，氣泡水競爭日趨激烈，元?dú)馍直M管吃到了紅利，但氣泡水對于元?dú)馍謥碚f也還沒成為可樂之于可口可樂、百事的存在；5元的定價(jià)在一二線城市吃香，但卻難以打入對于價(jià)格更加敏感的下沉市場。
或許海外市場能成為元?dú)馍中碌匿N售增長來源，但飲料出海從來都不是簡單的事。
從全球飲料品市場看，可口可樂、百事、雀巢常年占據(jù)著世界軟飲料行業(yè)領(lǐng)先地位，不斷有新品牌沖擊，卻從未被超越過。
在元?dú)馍种皣L試出海的中國飲料品牌并不在少數(shù)，出海首先需要解決供應(yīng)鏈的問題，目前出海比較成功的百歲山，選擇在意大利建廠。而2016年農(nóng)夫山泉在新西蘭成立了子公司，兩年后收購了新西蘭當(dāng)?shù)氐囊患移垦b水工廠，此后農(nóng)夫山泉也僅在新西蘭探索了海外業(yè)務(wù)，再無進(jìn)一步的擴(kuò)展計(jì)劃。
而元?dú)馍帜壳爸饕跂|南亞拓展市場，將產(chǎn)自國內(nèi)的產(chǎn)品運(yùn)到國外，物流成本不低。海外電商平臺eBay顯示，在美國購買6瓶元?dú)馍值膬r(jià)格是129.42人民幣，而24瓶巴黎水的售價(jià)也在129元左右；新加坡的線上平臺顯示，元?dú)馍謿馀菟蹆r(jià)14.9美元5瓶。
更何況，元?dú)馍衷趪鴥?nèi)的銷量“扛把子”氣泡水，放到國際市場早就不是什么新鮮品，根據(jù)觀研天下的數(shù)據(jù)，歐美國家是氣泡水的主要市場，2018年占比67.3%，而中國的占比僅為7.2%。
巴黎水、可口可樂怡泉等國際品牌牢牢占據(jù)著頭部地位，在東南亞市場也有不少本土飲料品牌，元?dú)馍忠繗馀菟诤Ｍ馔粐⒉蝗菀住?/p>
75億銷售額的FLAG已立，相較于急速上升的業(yè)績壓力，如何從“網(wǎng)紅”走向“常紅”，可能是元?dú)馍指枰紤]的問題。
● 作者 | 可楊 來源 | 豹變
靠氣泡水走紅的元?dú)馍郑俺?021年線下銷售目標(biāo)75億，這個(gè)數(shù)字比2020年銷售收入可能翻了兩倍，雖然創(chuàng)始人唐彬森說2021年是產(chǎn)品大年，要瘋狂推新品，但氣泡水之后再無爆款，元?dú)馍?5億的目標(biāo)到底是太焦慮，還是太自信？
“帥哥劉德華大學(xué)期間找到美女的概率，和他帥不帥關(guān)系不大，如果他在北航再帥也沒用，因?yàn)槟信壤褪?比1。”
元?dú)馍謩?chuàng)始人唐彬森很愛舉這個(gè)例子，借此來說明他所信奉的貝葉斯理論：一個(gè)事情發(fā)生概率=基礎(chǔ)概率*這個(gè)事本身的概率。
作為目前市場上最火的網(wǎng)紅飲料，2020年元?dú)馍职肽昶?億銷售額，此前有媒體援引業(yè)內(nèi)人士稱，元?dú)馍?020年完成25億年銷售目標(biāo)基本問題不大。
75億，這是唐彬森給元?dú)馍诌x擇的2021年線下銷售目標(biāo)，較25億翻了兩倍。一瓶元?dú)馍謿馀菟氖蹆r(jià)是5元，75億相當(dāng)于要賣出15億瓶氣泡水。
雖然大賽道里才有大機(jī)會，但沒人知道唐彬森眼中這個(gè)飲料銷售數(shù)字是通過什么概率測算出來的，完成的概率是多少。
為此，元?dú)馍珠_啟了一系列動作，狂推新品、鋪智能冰柜、出海，這些能扛起元?dú)馍值臉I(yè)績大旗嗎？
狂推新，尋找下一款爆品？
按照唐彬森的說法，2021年將成為元?dú)馍值摹爱a(chǎn)品大年”。
從2016年第一款上市飲品燃茶推出至今，元?dú)馍种鞔虍a(chǎn)品包括燃茶、每日茶、氣泡水、寵肌水、健美輕茶、乳茶、外星人功能飲料，以及滿分氣泡果汁等。而2018年成立的北海牧場，產(chǎn)品線已發(fā)展為北海牧場、氣色、濃和LP28四大類，包括10個(gè)SKU，2019年6月，北海牧場正式獨(dú)立運(yùn)營。
不算已經(jīng)獨(dú)立運(yùn)營的北海牧場，元?dú)馍稚鲜霭丝钪鞔虍a(chǎn)品推出的時(shí)間間隔大致是16個(gè)月、10個(gè)月、7個(gè)月、6個(gè)月、4個(gè)月。
元?dú)馍滞菩缕返乃俣却_實(shí)在逐漸加快，唐彬森在2020年10月的經(jīng)銷商大會上稱，目前元?dú)馍诌€有95%的新品尚未推出，雖然沒透露2021年將會推出多少新品，但這一年，已經(jīng)提前被他貼上了“產(chǎn)品大年”的標(biāo)簽。
2020年7月完成新一輪融資后，元萆止樂蹈嘰140億元人民幣。中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬對豹變表示，資本進(jìn)入以后，業(yè)績已經(jīng)成為元?dú)馍值淖畲髮?dǎo)向目標(biāo)，2021年，元?dú)馍謩荼貢瞥霰姸喈a(chǎn)品，以形成自己的產(chǎn)品群，東方不亮西方亮，用整個(gè)品類的組合來完成自己的戰(zhàn)略目標(biāo)。
廣撒網(wǎng)推新產(chǎn)品，一個(gè)重要的目的是賭下一款爆品，只有找到下一款“氣泡水”，才有助于元?dú)馍譀_擊75億銷售目標(biāo)。
氣泡水是元?dú)馍肢@得市場認(rèn)知的關(guān)鍵。
張輝從2017年開始擔(dān)任元?dú)馍值慕?jīng)銷商，幫助元?dú)馍执蛲水?dāng)?shù)氐谋憷昵馈Ｋ嬖V豹變，燃茶作為元?dú)馍值牡谝豢町a(chǎn)品，或許是受到包裝等因素影響，當(dāng)時(shí)并沒有真正幫助元?dú)馍执蜷_銷路。直到氣泡水上市，包裝相比燃茶更“洋氣“，再加上廣告營銷，元?dú)馍诌@個(gè)品牌才好賣起來。
從企查查上可以看到，2021年至今元?dú)馍忠呀?jīng)申請注冊了100多個(gè)商標(biāo)，包括了方便食品、啤酒飲料、酒類、醫(yī)藥等品類。
其中啤酒飲料和酒類占比接近三成，出現(xiàn)了例如“千歲”“如夢”“whoops”“初見”等商標(biāo)。可見唐彬森對涉足酒類的野心不小，而此前新品發(fā)布會上，元?dú)馍譂M分氣泡果汁還和口子窖跨界合作了迷你雞尾酒，大概也是為新產(chǎn)品做一些鋪墊。
一位快消品行業(yè)人士告訴豹變，飲料單品剛開始基本是試水，第一輪實(shí)驗(yàn)階段就會干掉很多，試飲不錯(cuò)的產(chǎn)品再往市場上推。對于細(xì)分渠道完善，團(tuán)隊(duì)比較強(qiáng)勢的大廠來說，每年也就重點(diǎn)推1到2個(gè)新品。雖然元?dú)馍值幕ヂ?lián)網(wǎng)打法跟傳統(tǒng)快消打法很不一樣，一上來就是營銷燒錢，但飲料行業(yè)是紅海，做出新爆品的難度依舊不小。
而在供應(yīng)端，元?dú)馍譀Q定“棄輕從重”，三個(gè)自建工廠同時(shí)動工開建，分別在滁州、天津、廣州三地。一名滁州工廠的工作人員告訴豹變，目前元?dú)馍殖莨S一期已經(jīng)投產(chǎn)，二期在建，一期產(chǎn)能已從3000萬擴(kuò)至3900萬，新增主要生產(chǎn)酸奶產(chǎn)品。
所謂的“產(chǎn)品大年”背后，除了業(yè)績，還藏著元?dú)馍值慕箲]，越來越多的玩家進(jìn)場瓜分氣泡水這塊蛋糕，元?dú)馍值奈C(jī)感也很強(qiáng)。
氣泡水的制作門檻并不高，目前市場上已有農(nóng)夫山泉、伊利、健力寶、康之味、青島啤酒等老牌飲品參與競爭。為元?dú)馍执さ慕×殻苍?020年首推新品“微泡水”。目前元?dú)馍知?dú)立供應(yīng)鏈尚未成熟，依舊依靠代工模式，更不存在什么壁壘。
“赤蘚糖醇”也并不是元?dú)馍值膶＠?020年7月，另一家網(wǎng)紅品牌喜茶也推出了自己的氣泡水產(chǎn)品，同樣使用赤蘚糖醇，且同樣采用了日系包裝，定價(jià)也在類似區(qū)間，對標(biāo)元?dú)馍值囊鈭D滿滿。
反觀元?dú)馍郑壳巴瞥龅乃^新品，其實(shí)都是在已經(jīng)發(fā)展火熱的賽道里依靠“無糖”概念切入。
飲料品類中，市場規(guī)模前三的飲品是飲用水、茶飲料和碳酸飲料，而元?dú)馍帜壳暗匿N量“扛把子”氣泡水和燃茶，占了其中兩個(gè)。
以這兩大頭部單品為例，燃茶推出時(shí)，正值統(tǒng)一和農(nóng)夫山泉分別推出了小茗同學(xué)和茶π，圍剿康師傅冰紅茶；氣泡水推出時(shí)，無糖可樂、無糖雪碧已完成了消費(fèi)者喝無糖飲品的習(xí)慣教育，元?dú)馍謿馀菟瞥瞿且荒辏瑖鴥?nèi)氣泡水的消費(fèi)額同比增長了四成。
氣泡水突圍成功有很多方面的原因，原元?dú)馍盅邪l(fā)總監(jiān)葉素萍曾在采訪提到，“元?dú)馍值恼Q生有正確的時(shí)間背景，在氣泡水出來前后，大家對無糖的訴求特別強(qiáng)，而元?dú)馍謩偤镁统霈F(xiàn)了。”
碳酸飲料一直是飲料品里的大賽道，而主打零糖零脂零卡的氣泡水，恰好在口感上能夠成為碳酸飲料的替代品，加之元?dú)馍质褂玫拇恰俺嗵\糖醇”，改善了氣泡水的口感，保留了甜味，隨即被追求健康的年輕人追捧。
2019年元?dú)馍纸?0億銷售額中，氣泡水占比超過六成，燃茶占比近三成。盡管在氣泡水之后，元?dú)馍钟滞瞥隽藥卓钚缕罚珡南M(fèi)者處以及渠道了解，最終扛起元?dú)馍咒N量的依舊還是氣泡水。
智能冰柜有什么空間？
元?dú)馍值淖呒t，有一部分原因是乘上了便利店在一線擴(kuò)張的渠道東風(fēng)。
便利店一直是飲料新品的試驗(yàn)田，用戶定位精準(zhǔn)，對價(jià)格不太敏感。而在分布密集的便利店里陳列產(chǎn)品，也有廣而告之的作用，可以說便利店加線上渠道幫助元?dú)馍謱?shí)現(xiàn)了從0到1。
但是便利店里更多是即時(shí)性需求，沒人會在便利店里整箱買飲料，飲料想要占領(lǐng)更大的市場，就必須下沉。
以Z世代為目標(biāo)消費(fèi)人群的元?dú)馍郑a(chǎn)品價(jià)格從5元到10元不等，想做下沉并不容易。近年來元?dú)馍衷谌木€城市的渠道建設(shè)方面也做了不少努力。在江蘇、浙江、湖北、廣東不少地方的論壇上，可以看到元?dú)馍终衅镐N售業(yè)務(wù)員的信息。
在線下渠道，元?dú)馍诌€想在其他方面做文章。按照元?dú)馍值挠?jì)劃，2021年二季度前要在線下完成鋪設(shè)8萬臺智能冰柜，這8萬臺冰柜的任務(wù)之一就是和經(jīng)銷商們一起承擔(dān)起75億的線下銷售額。
飲料品牌在線下投放冰柜并不少見，兩大可樂巨頭、農(nóng)夫山泉都是冰柜投放大戶，飲料商通過冰柜以及支付陳列費(fèi)來提高自己產(chǎn)品的曝光度。
目前來看，基本上小店都配備了自己的冰柜，且一家普通的夫妻老婆店位置通常有限，接納一臺新冰柜就需要拋棄一臺從前的冰柜，對于元?dú)馍謥碚f，攻入已經(jīng)被可樂和農(nóng)夫山泉占滿的領(lǐng)地并不容易。
為順利實(shí)現(xiàn)鋪設(shè)及銷售目標(biāo)，元?dú)馍殖兄Z，這些冰柜如果達(dá)不到預(yù)期銷售額，元?dú)馍謱蜷T店補(bǔ)足差額；另一方面，經(jīng)銷商則背上了冰柜與網(wǎng)點(diǎn)聯(lián)通效率的考核指標(biāo)。
浙江某四線城市一名元?dú)馍值匿N售告訴豹變，目前，他們已經(jīng)制定了鋪設(shè)的計(jì)劃和目標(biāo)，在2021年5月前，這名銷售個(gè)人的投放計(jì)劃是100臺。投放目標(biāo)則是從各大商超、元?dú)馍咒N量較好的店面開始。
相較于可口可樂等頭部品牌的冰柜，他覺得元?dú)馍肿畲蟮膬?yōu)勢在于只收500元押金，是其他大品牌的一半。
北京一家社區(qū)店的店主已經(jīng)定下一臺冰柜，他告訴豹變，元?dú)馍执舜武佋O(shè)的智能冰柜是單開門的六層冰柜，比其他單開門冰柜多一層。自家店內(nèi)已經(jīng)有四臺其他品牌的冰箱，盡管都交過陳列費(fèi)，沒有太多空間可以放元?dú)馍之a(chǎn)品，但考慮到夏天消費(fèi)者對于冰鎮(zhèn)飲料的需求以及元?dú)馍值匿N量，他覺得有必要在店內(nèi)加設(shè)一臺冰柜。
截至2019年末，“農(nóng)夫山泉”冰柜投放超過36萬家，相比之下元?dú)馍值?萬臺投放只是小試一把。而相對于帶來銷量，元?dú)馍挚赡芨粗刂悄鼙駧淼南M(fèi)數(shù)據(jù)反饋。
但聯(lián)網(wǎng)這件事，也成為一些小店不愿意使用冰柜的原因。
傳統(tǒng)的冰柜盡管已給店主交過陳列費(fèi)，但由于無人實(shí)時(shí)檢查，店主在實(shí)際使用過程中依舊可以放入一些其他品牌的飲料，但智能冰柜將數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)傳回給品牌，意味著冰柜里可能只能陳列該品牌的飲品。
一名小店店主就對豹變表示，自己的店面已經(jīng)無法多放一臺冰柜，且現(xiàn)有的傳統(tǒng)冰柜中，自己放置著各種品牌的飲品，沒有必要為了一臺新的清理一臺舊的。
他猜測元?dú)馍值谋窦热皇侵悄艿模约涸趯?shí)際使用過程中無法放入其他品牌，這也成為他不愿意使用的原因之一。
產(chǎn)品出海難復(fù)制
盡管剛剛成立四年，把元?dú)馍仲u到海外已經(jīng)成為唐彬森的方向。
最開始在游戲賽道創(chuàng)業(yè)的唐彬森，在出海上嘗過甜頭。2008年搞《開心農(nóng)場》時(shí)，唐彬森就曾把這款游戲推向海外，大獲成功；2014年智明星通上線的手游《列王的紛爭》，名列當(dāng)時(shí)中國手游出海收入榜第一。
在談到《列王的紛爭》時(shí)，唐彬森曾說，“我們敢在收入20億的時(shí)候就拿出18億去做廣告投放，在紐約、倫敦、莫斯科等中心城市做品牌露出。”
唐彬森推崇“國內(nèi)打造-海外復(fù)制”模式，《開心農(nóng)場》《列王的紛爭》等都依靠著這個(gè)模式成功出海，元?dú)馍炙坪跻苍谠噲D復(fù)制這一路徑，但是飲料出海并不簡單。
2020年7月，元?dú)馍帜孟滦录悠翲CS健康標(biāo)識。12月，元?dú)馍指笨偛米陉贿€曾在一場演講上透露，在天貓海外平臺上，元?dú)馍纸齻€(gè)月出海成交額同比增長69%，賣到了全球四十個(gè)國家和地區(qū)。
為了進(jìn)一步出海，元?dú)馍诌€挖來了柳甄。柳甄此前有近十年硅谷工作經(jīng)歷，后在Uber中國區(qū)，以及字節(jié)跳動負(fù)責(zé)海外業(yè)務(wù)。
柳甄加入后，元?dú)馍值某龊Ｓ?jì)劃也開始加速。招聘網(wǎng)站信息顯示，目前元?dú)馍忠验_始招募海外法務(wù)、海外產(chǎn)品研究、海外商標(biāo)管理、跨境電商運(yùn)營等。
從國內(nèi)市場來看，氣泡水競爭日趨激烈，元?dú)馍直M管吃到了紅利，但氣泡水對于元?dú)馍謥碚f也還沒成為可樂之于可口可樂、百事的存在；5元的定價(jià)在一二線城市吃香，但卻難以打入對于價(jià)格更加敏感的下沉市場。
或許海外市場能成為元?dú)馍中碌匿N售增長來源，但飲料出海從來都不是簡單的事。
從全球飲料品市場看，可口可樂、百事、雀巢常年占據(jù)著世界軟飲料行業(yè)領(lǐng)先地位，不斷有新品牌沖擊，卻從未被超越過。
在元?dú)馍种皣L試出海的中國飲料品牌并不在少數(shù)，出海首先需要解決供應(yīng)鏈的問題，目前出海比較成功的百歲山，選擇在意大利建廠。而2016年農(nóng)夫山泉在新西蘭成立了子公司，兩年后收購了新西蘭當(dāng)?shù)氐囊患移垦b水工廠，此后農(nóng)夫山泉也僅在新西蘭探索了海外業(yè)務(wù)，再無進(jìn)一步的擴(kuò)展計(jì)劃。
而元?dú)馍帜壳爸饕跂|南亞拓展市場，將產(chǎn)自國內(nèi)的產(chǎn)品運(yùn)到國外，物流成本不低。海外電商平臺eBay顯示，在美國購買6瓶元?dú)馍值膬r(jià)格是129.42人民幣，而24瓶巴黎水的售價(jià)也在129元左右；新加坡的線上平臺顯示，元?dú)馍謿馀菟蹆r(jià)14.9美元5瓶。
更何況，元?dú)馍衷趪鴥?nèi)的銷量“扛把子”氣泡水，放到國際市場早就不是什么新鮮品，根據(jù)觀研天下的數(shù)據(jù)，歐美國家是氣泡水的主要市場，2018年占比67.3%，而中國的占比僅為7.2%。
巴黎水、可口可樂怡泉等國際品牌牢牢占據(jù)著頭部地位，在東南亞市場也有不少本土飲料品牌，元?dú)馍忠繗馀菟诤Ｍ馔粐⒉蝗菀住?/p>
75億銷售額的FLAG已立，相較于急速上升的業(yè)績壓力，如何從“網(wǎng)紅”走向“常紅”，可能是元?dú)馍指枰紤]的問題。
● 作者 | 可楊 來源 | 豹變
靠氣泡水走紅的元?dú)馍郑俺?021年線下銷售目標(biāo)75億，這個(gè)數(shù)字比2020年銷售收入可能翻了兩倍，雖然創(chuàng)始人唐彬森說2021年是產(chǎn)品大年，要瘋狂推新品，但氣泡水之后再無爆款，元?dú)馍?5億的目標(biāo)到底是太焦慮，還是太自信？
“帥哥劉德華大學(xué)期間找到美女的概率，和他帥不帥關(guān)系不大，如果他在北航再帥也沒用，因?yàn)槟信壤褪?比1。”
元?dú)馍謩?chuàng)始人唐彬森很愛舉這個(gè)例子，借此來說明他所信奉的貝葉斯理論：一個(gè)事情發(fā)生概率=基礎(chǔ)概率*這個(gè)事本身的概率。
作為目前市場上最火的網(wǎng)紅飲料，2020年元?dú)馍职肽昶?億銷售額，此前有媒體援引業(yè)內(nèi)人士稱，元?dú)馍?020年完成25億年銷售目標(biāo)基本問題不大。
75億，這是唐彬森給元?dú)馍诌x擇的2021年線下銷售目標(biāo)，較25億翻了兩倍。一瓶元?dú)馍謿馀菟氖蹆r(jià)是5元，75億相當(dāng)于要賣出15億瓶氣泡水。
雖然大賽道里才有大機(jī)會，但沒人知道唐彬森眼中這個(gè)飲料銷售數(shù)字是通過什么概率測算出來的，完成的概率是多少。
為此，元?dú)馍珠_啟了一系列動作，狂推新品、鋪智能冰柜、出海，這些能扛起元?dú)馍值臉I(yè)績大旗嗎？
狂推新，尋找下一款爆品？
按照唐彬森的說法，2021年將成為元?dú)馍值摹爱a(chǎn)品大年”。
從2016年第一款上市飲品燃茶推出至今，元?dú)馍种鞔虍a(chǎn)品包括燃茶、每日茶、氣泡水、寵肌水、健美輕茶、乳茶、外星人功能飲料，以及滿分氣泡果汁等。而2018年成立的北海牧場，產(chǎn)品線已發(fā)展為北海牧場、氣色、濃和LP28四大類，包括10個(gè)SKU，2019年6月，北海牧場正式獨(dú)立運(yùn)營。
不算已經(jīng)獨(dú)立運(yùn)營的北海牧場，元?dú)馍稚鲜霭丝钪鞔虍a(chǎn)品推出的時(shí)間間隔大致是16個(gè)月、10個(gè)月、7個(gè)月、6個(gè)月、4個(gè)月。
元?dú)馍滞菩缕返乃俣却_實(shí)在逐漸加快，唐彬森在2020年10月的經(jīng)銷商大會上稱，目前元?dú)馍诌€有95%的新品尚未推出，雖然沒透露2021年將會推出多少新品，但這一年，已經(jīng)提前被他貼上了“產(chǎn)品大年”的標(biāo)簽。
2020年7月完成新一輪融資后，元萆止樂蹈嘰140億元人民幣。中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬對豹變表示，資本進(jìn)入以后，業(yè)績已經(jīng)成為元?dú)馍值淖畲髮?dǎo)向目標(biāo)，2021年，元?dú)馍謩荼貢瞥霰姸喈a(chǎn)品，以形成自己的產(chǎn)品群，東方不亮西方亮，用整個(gè)品類的組合來完成自己的戰(zhàn)略目標(biāo)。
廣撒網(wǎng)推新產(chǎn)品，一個(gè)重要的目的是賭下一款爆品，只有找到下一款“氣泡水”，才有助于元?dú)馍譀_擊75億銷售目標(biāo)。
氣泡水是元?dú)馍肢@得市場認(rèn)知的關(guān)鍵。
張輝從2017年開始擔(dān)任元?dú)馍值慕?jīng)銷商，幫助元?dú)馍执蛲水?dāng)?shù)氐谋憷昵馈Ｋ嬖V豹變，燃茶作為元?dú)馍值牡谝豢町a(chǎn)品，或許是受到包裝等因素影響，當(dāng)時(shí)并沒有真正幫助元?dú)馍执蜷_銷路。直到氣泡水上市，包裝相比燃茶更“洋氣“，再加上廣告營銷，元?dú)馍诌@個(gè)品牌才好賣起來。
從企查查上可以看到，2021年至今元?dú)馍忠呀?jīng)申請注冊了100多個(gè)商標(biāo)，包括了方便食品、啤酒飲料、酒類、醫(yī)藥等品類。
其中啤酒飲料和酒類占比接近三成，出現(xiàn)了例如“千歲”“如夢”“whoops”“初見”等商標(biāo)。可見唐彬森對涉足酒類的野心不小，而此前新品發(fā)布會上，元?dú)馍譂M分氣泡果汁還和口子窖跨界合作了迷你雞尾酒，大概也是為新產(chǎn)品做一些鋪墊。
一位快消品行業(yè)人士告訴豹變，飲料單品剛開始基本是試水，第一輪實(shí)驗(yàn)階段就會干掉很多，試飲不錯(cuò)的產(chǎn)品再往市場上推。對于細(xì)分渠道完善，團(tuán)隊(duì)比較強(qiáng)勢的大廠來說，每年也就重點(diǎn)推1到2個(gè)新品。雖然元?dú)馍值幕ヂ?lián)網(wǎng)打法跟傳統(tǒng)快消打法很不一樣，一上來就是營銷燒錢，但飲料行業(yè)是紅海，做出新爆品的難度依舊不小。
而在供應(yīng)端，元?dú)馍譀Q定“棄輕從重”，三個(gè)自建工廠同時(shí)動工開建，分別在滁州、天津、廣州三地。一名滁州工廠的工作人員告訴豹變，目前元?dú)馍殖莨S一期已經(jīng)投產(chǎn)，二期在建，一期產(chǎn)能已從3000萬擴(kuò)至3900萬，新增主要生產(chǎn)酸奶產(chǎn)品。
所謂的“產(chǎn)品大年”背后，除了業(yè)績，還藏著元?dú)馍值慕箲]，越來越多的玩家進(jìn)場瓜分氣泡水這塊蛋糕，元?dú)馍值奈C(jī)感也很強(qiáng)。
氣泡水的制作門檻并不高，目前市場上已有農(nóng)夫山泉、伊利、健力寶、康之味、青島啤酒等老牌飲品參與競爭。為元?dú)馍执さ慕×殻苍?020年首推新品“微泡水”。目前元?dú)馍知?dú)立供應(yīng)鏈尚未成熟，依舊依靠代工模式，更不存在什么壁壘。
“赤蘚糖醇”也并不是元?dú)馍值膶＠?020年7月，另一家網(wǎng)紅品牌喜茶也推出了自己的氣泡水產(chǎn)品，同樣使用赤蘚糖醇，且同樣采用了日系包裝，定價(jià)也在類似區(qū)間，對標(biāo)元?dú)馍值囊鈭D滿滿。
反觀元?dú)馍郑壳巴瞥龅乃^新品，其實(shí)都是在已經(jīng)發(fā)展火熱的賽道里依靠“無糖”概念切入。
飲料品類中，市場規(guī)模前三的飲品是飲用水、茶飲料和碳酸飲料，而元?dú)馍帜壳暗匿N量“扛把子”氣泡水和燃茶，占了其中兩個(gè)。
以這兩大頭部單品為例，燃茶推出時(shí)，正值統(tǒng)一和農(nóng)夫山泉分別推出了小茗同學(xué)和茶π，圍剿康師傅冰紅茶；氣泡水推出時(shí)，無糖可樂、無糖雪碧已完成了消費(fèi)者喝無糖飲品的習(xí)慣教育，元?dú)馍謿馀菟瞥瞿且荒辏瑖鴥?nèi)氣泡水的消費(fèi)額同比增長了四成。
氣泡水突圍成功有很多方面的原因，原元?dú)馍盅邪l(fā)總監(jiān)葉素萍曾在采訪提到，“元?dú)馍值恼Q生有正確的時(shí)間背景，在氣泡水出來前后，大家對無糖的訴求特別強(qiáng)，而元?dú)馍謩偤镁统霈F(xiàn)了。”
碳酸飲料一直是飲料品里的大賽道，而主打零糖零脂零卡的氣泡水，恰好在口感上能夠成為碳酸飲料的替代品，加之元?dú)馍质褂玫拇恰俺嗵\糖醇”，改善了氣泡水的口感，保留了甜味，隨即被追求健康的年輕人追捧。
2019年元?dú)馍纸?0億銷售額中，氣泡水占比超過六成，燃茶占比近三成。盡管在氣泡水之后，元?dú)馍钟滞瞥隽藥卓钚缕罚珡南M(fèi)者處以及渠道了解，最終扛起元?dú)馍咒N量的依舊還是氣泡水。
智能冰柜有什么空間？
元?dú)馍值淖呒t，有一部分原因是乘上了便利店在一線擴(kuò)張的渠道東風(fēng)。
便利店一直是飲料新品的試驗(yàn)田，用戶定位精準(zhǔn)，對價(jià)格不太敏感。而在分布密集的便利店里陳列產(chǎn)品，也有廣而告之的作用，可以說便利店加線上渠道幫助元?dú)馍謱?shí)現(xiàn)了從0到1。
但是便利店里更多是即時(shí)性需求，沒人會在便利店里整箱買飲料，飲料想要占領(lǐng)更大的市場，就必須下沉。
以Z世代為目標(biāo)消費(fèi)人群的元?dú)馍郑a(chǎn)品價(jià)格從5元到10元不等，想做下沉并不容易。近年來元?dú)馍衷谌木€城市的渠道建設(shè)方面也做了不少努力。在江蘇、浙江、湖北、廣東不少地方的論壇上，可以看到元?dú)馍终衅镐N售業(yè)務(wù)員的信息。
在線下渠道，元?dú)馍诌€想在其他方面做文章。按照元?dú)馍值挠?jì)劃，2021年二季度前要在線下完成鋪設(shè)8萬臺智能冰柜，這8萬臺冰柜的任務(wù)之一就是和經(jīng)銷商們一起承擔(dān)起75億的線下銷售額。
飲料品牌在線下投放冰柜并不少見，兩大可樂巨頭、農(nóng)夫山泉都是冰柜投放大戶，飲料商通過冰柜以及支付陳列費(fèi)來提高自己產(chǎn)品的曝光度。
目前來看，基本上小店都配備了自己的冰柜，且一家普通的夫妻老婆店位置通常有限，接納一臺新冰柜就需要拋棄一臺從前的冰柜，對于元?dú)馍謥碚f，攻入已經(jīng)被可樂和農(nóng)夫山泉占滿的領(lǐng)地并不容易。
為順利實(shí)現(xiàn)鋪設(shè)及銷售目標(biāo)，元?dú)馍殖兄Z，這些冰柜如果達(dá)不到預(yù)期銷售額，元?dú)馍謱蜷T店補(bǔ)足差額；另一方面，經(jīng)銷商則背上了冰柜與網(wǎng)點(diǎn)聯(lián)通效率的考核指標(biāo)。
浙江某四線城市一名元?dú)馍值匿N售告訴豹變，目前，他們已經(jīng)制定了鋪設(shè)的計(jì)劃和目標(biāo)，在2021年5月前，這名銷售個(gè)人的投放計(jì)劃是100臺。投放目標(biāo)則是從各大商超、元?dú)馍咒N量較好的店面開始。
相較于可口可樂等頭部品牌的冰柜，他覺得元?dú)馍肿畲蟮膬?yōu)勢在于只收500元押金，是其他大品牌的一半。
北京一家社區(qū)店的店主已經(jīng)定下一臺冰柜，他告訴豹變，元?dú)馍执舜武佋O(shè)的智能冰柜是單開門的六層冰柜，比其他單開門冰柜多一層。自家店內(nèi)已經(jīng)有四臺其他品牌的冰箱，盡管都交過陳列費(fèi)，沒有太多空間可以放元?dú)馍之a(chǎn)品，但考慮到夏天消費(fèi)者對于冰鎮(zhèn)飲料的需求以及元?dú)馍值匿N量，他覺得有必要在店內(nèi)加設(shè)一臺冰柜。
截至2019年末，“農(nóng)夫山泉”冰柜投放超過36萬家，相比之下元?dú)馍值?萬臺投放只是小試一把。而相對于帶來銷量，元?dú)馍挚赡芨粗刂悄鼙駧淼南M(fèi)數(shù)據(jù)反饋。
但聯(lián)網(wǎng)這件事，也成為一些小店不愿意使用冰柜的原因。
傳統(tǒng)的冰柜盡管已給店主交過陳列費(fèi)，但由于無人實(shí)時(shí)檢查，店主在實(shí)際使用過程中依舊可以放入一些其他品牌的飲料，但智能冰柜將數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)傳回給品牌，意味著冰柜里可能只能陳列該品牌的飲品。
一名小店店主就對豹變表示，自己的店面已經(jīng)無法多放一臺冰柜，且現(xiàn)有的傳統(tǒng)冰柜中，自己放置著各種品牌的飲品，沒有必要為了一臺新的清理一臺舊的。
他猜測元?dú)馍值谋窦热皇侵悄艿模约涸趯?shí)際使用過程中無法放入其他品牌，這也成為他不愿意使用的原因之一。
產(chǎn)品出海難復(fù)制
盡管剛剛成立四年，把元?dú)馍仲u到海外已經(jīng)成為唐彬森的方向。
最開始在游戲賽道創(chuàng)業(yè)的唐彬森，在出海上嘗過甜頭。2008年搞《開心農(nóng)場》時(shí)，唐彬森就曾把這款游戲推向海外，大獲成功；2014年智明星通上線的手游《列王的紛爭》，名列當(dāng)時(shí)中國手游出海收入榜第一。
在談到《列王的紛爭》時(shí)，唐彬森曾說，“我們敢在收入20億的時(shí)候就拿出18億去做廣告投放，在紐約、倫敦、莫斯科等中心城市做品牌露出。”
唐彬森推崇“國內(nèi)打造-海外復(fù)制”模式，《開心農(nóng)場》《列王的紛爭》等都依靠著這個(gè)模式成功出海，元?dú)馍炙坪跻苍谠噲D復(fù)制這一路徑，但是飲料出海并不簡單。
2020年7月，元?dú)馍帜孟滦录悠翲CS健康標(biāo)識。12月，元?dú)馍指笨偛米陉贿€曾在一場演講上透露，在天貓海外平臺上，元?dú)馍纸齻€(gè)月出海成交額同比增長69%，賣到了全球四十個(gè)國家和地區(qū)。
為了進(jìn)一步出海，元?dú)馍诌€挖來了柳甄。柳甄此前有近十年硅谷工作經(jīng)歷，后在Uber中國區(qū)，以及字節(jié)跳動負(fù)責(zé)海外業(yè)務(wù)。
柳甄加入后，元?dú)馍值某龊Ｓ?jì)劃也開始加速。招聘網(wǎng)站信息顯示，目前元?dú)馍忠验_始招募海外法務(wù)、海外產(chǎn)品研究、海外商標(biāo)管理、跨境電商運(yùn)營等。
從國內(nèi)市場來看，氣泡水競爭日趨激烈，元?dú)馍直M管吃到了紅利，但氣泡水對于元?dú)馍謥碚f也還沒成為可樂之于可口可樂、百事的存在；5元的定價(jià)在一二線城市吃香，但卻難以打入對于價(jià)格更加敏感的下沉市場。
或許海外市場能成為元?dú)馍中碌匿N售增長來源，但飲料出海從來都不是簡單的事。
從全球飲料品市場看，可口可樂、百事、雀巢常年占據(jù)著世界軟飲料行業(yè)領(lǐng)先地位，不斷有新品牌沖擊，卻從未被超越過。
在元?dú)馍种皣L試出海的中國飲料品牌并不在少數(shù)，出海首先需要解決供應(yīng)鏈的問題，目前出海比較成功的百歲山，選擇在意大利建廠。而2016年農(nóng)夫山泉在新西蘭成立了子公司，兩年后收購了新西蘭當(dāng)?shù)氐囊患移垦b水工廠，此后農(nóng)夫山泉也僅在新西蘭探索了海外業(yè)務(wù)，再無進(jìn)一步的擴(kuò)展計(jì)劃。
而元?dú)馍帜壳爸饕跂|南亞拓展市場，將產(chǎn)自國內(nèi)的產(chǎn)品運(yùn)到國外，物流成本不低。海外電商平臺eBay顯示，在美國購買6瓶元?dú)馍值膬r(jià)格是129.42人民幣，而24瓶巴黎水的售價(jià)也在129元左右；新加坡的線上平臺顯示，元?dú)馍謿馀菟蹆r(jià)14.9美元5瓶。
更何況，元?dú)馍衷趪鴥?nèi)的銷量“扛把子”氣泡水，放到國際市場早就不是什么新鮮品，根據(jù)觀研天下的數(shù)據(jù)，歐美國家是氣泡水的主要市場，2018年占比67.3%，而中國的占比僅為7.2%。
巴黎水、可口可樂怡泉等國際品牌牢牢占據(jù)著頭部地位，在東南亞市場也有不少本土飲料品牌，元?dú)馍忠繗馀菟诤Ｍ馔粐⒉蝗菀住?/p>
75億銷售額的FLAG已立，相較于急速上升的業(yè)績壓力，如何從“網(wǎng)紅”走向“常紅”，可能是元?dú)馍指枰紤]的問題。
● 作者 | 可楊 來源 | 豹變
靠氣泡水走紅的元?dú)馍郑俺?021年線下銷售目標(biāo)75億，這個(gè)數(shù)字比2020年銷售收入可能翻了兩倍，雖然創(chuàng)始人唐彬森說2021年是產(chǎn)品大年，要瘋狂推新品，但氣泡水之后再無爆款，元?dú)馍?5億的目標(biāo)到底是太焦慮，還是太自信？
“帥哥劉德華大學(xué)期間找到美女的概率，和他帥不帥關(guān)系不大，如果他在北航再帥也沒用，因?yàn)槟信壤褪?比1。”
元?dú)馍謩?chuàng)始人唐彬森很愛舉這個(gè)例子，借此來說明他所信奉的貝葉斯理論：一個(gè)事情發(fā)生概率=基礎(chǔ)概率*這個(gè)事本身的概率。
作為目前市場上最火的網(wǎng)紅飲料，2020年元?dú)馍职肽昶?億銷售額，此前有媒體援引業(yè)內(nèi)人士稱，元?dú)馍?020年完成25億年銷售目標(biāo)基本問題不大。
75億，這是唐彬森給元?dú)馍诌x擇的2021年線下銷售目標(biāo)，較25億翻了兩倍。一瓶元?dú)馍謿馀菟氖蹆r(jià)是5元，75億相當(dāng)于要賣出15億瓶氣泡水。
雖然大賽道里才有大機(jī)會，但沒人知道唐彬森眼中這個(gè)飲料銷售數(shù)字是通過什么概率測算出來的，完成的概率是多少。
為此，元?dú)馍珠_啟了一系列動作，狂推新品、鋪智能冰柜、出海，這些能扛起元?dú)馍值臉I(yè)績大旗嗎？
狂推新，尋找下一款爆品？
按照唐彬森的說法，2021年將成為元?dú)馍值摹爱a(chǎn)品大年”。
從2016年第一款上市飲品燃茶推出至今，元?dú)馍种鞔虍a(chǎn)品包括燃茶、每日茶、氣泡水、寵肌水、健美輕茶、乳茶、外星人功能飲料，以及滿分氣泡果汁等。而2018年成立的北海牧場，產(chǎn)品線已發(fā)展為北海牧場、氣色、濃和LP28四大類，包括10個(gè)SKU，2019年6月，北海牧場正式獨(dú)立運(yùn)營。
不算已經(jīng)獨(dú)立運(yùn)營的北海牧場，元?dú)馍稚鲜霭丝钪鞔虍a(chǎn)品推出的時(shí)間間隔大致是16個(gè)月、10個(gè)月、7個(gè)月、6個(gè)月、4個(gè)月。
元?dú)馍滞菩缕返乃俣却_實(shí)在逐漸加快，唐彬森在2020年10月的經(jīng)銷商大會上稱，目前元?dú)馍诌€有95%的新品尚未推出，雖然沒透露2021年將會推出多少新品，但這一年，已經(jīng)提前被他貼上了“產(chǎn)品大年”的標(biāo)簽。
2020年7月完成新一輪融資后，元萆止樂蹈嘰140億元人民幣。中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬對豹變表示，資本進(jìn)入以后，業(yè)績已經(jīng)成為元?dú)馍值淖畲髮?dǎo)向目標(biāo)，2021年，元?dú)馍謩荼貢瞥霰姸喈a(chǎn)品，以形成自己的產(chǎn)品群，東方不亮西方亮，用整個(gè)品類的組合來完成自己的戰(zhàn)略目標(biāo)。
廣撒網(wǎng)推新產(chǎn)品，一個(gè)重要的目的是賭下一款爆品，只有找到下一款“氣泡水”，才有助于元?dú)馍譀_擊75億銷售目標(biāo)。
氣泡水是元?dú)馍肢@得市場認(rèn)知的關(guān)鍵。
張輝從2017年開始擔(dān)任元?dú)馍值慕?jīng)銷商，幫助元?dú)馍执蛲水?dāng)?shù)氐谋憷昵馈Ｋ嬖V豹變，燃茶作為元?dú)馍值牡谝豢町a(chǎn)品，或許是受到包裝等因素影響，當(dāng)時(shí)并沒有真正幫助元?dú)馍执蜷_銷路。直到氣泡水上市，包裝相比燃茶更“洋氣“，再加上廣告營銷，元?dú)馍诌@個(gè)品牌才好賣起來。
從企查查上可以看到，2021年至今元?dú)馍忠呀?jīng)申請注冊了100多個(gè)商標(biāo)，包括了方便食品、啤酒飲料、酒類、醫(yī)藥等品類。
其中啤酒飲料和酒類占比接近三成，出現(xiàn)了例如“千歲”“如夢”“whoops”“初見”等商標(biāo)。可見唐彬森對涉足酒類的野心不小，而此前新品發(fā)布會上，元?dú)馍譂M分氣泡果汁還和口子窖跨界合作了迷你雞尾酒，大概也是為新產(chǎn)品做一些鋪墊。
一位快消品行業(yè)人士告訴豹變，飲料單品剛開始基本是試水，第一輪實(shí)驗(yàn)階段就會干掉很多，試飲不錯(cuò)的產(chǎn)品再往市場上推。對于細(xì)分渠道完善，團(tuán)隊(duì)比較強(qiáng)勢的大廠來說，每年也就重點(diǎn)推1到2個(gè)新品。雖然元?dú)馍值幕ヂ?lián)網(wǎng)打法跟傳統(tǒng)快消打法很不一樣，一上來就是營銷燒錢，但飲料行業(yè)是紅海，做出新爆品的難度依舊不小。
而在供應(yīng)端，元?dú)馍譀Q定“棄輕從重”，三個(gè)自建工廠同時(shí)動工開建，分別在滁州、天津、廣州三地。一名滁州工廠的工作人員告訴豹變，目前元?dú)馍殖莨S一期已經(jīng)投產(chǎn)，二期在建，一期產(chǎn)能已從3000萬擴(kuò)至3900萬，新增主要生產(chǎn)酸奶產(chǎn)品。
所謂的“產(chǎn)品大年”背后，除了業(yè)績，還藏著元?dú)馍值慕箲]，越來越多的玩家進(jìn)場瓜分氣泡水這塊蛋糕，元?dú)馍值奈C(jī)感也很強(qiáng)。
氣泡水的制作門檻并不高，目前市場上已有農(nóng)夫山泉、伊利、健力寶、康之味、青島啤酒等老牌飲品參與競爭。為元?dú)馍执さ慕×殻苍?020年首推新品“微泡水”。目前元?dú)馍知?dú)立供應(yīng)鏈尚未成熟，依舊依靠代工模式，更不存在什么壁壘。
“赤蘚糖醇”也并不是元?dú)馍值膶＠?020年7月，另一家網(wǎng)紅品牌喜茶也推出了自己的氣泡水產(chǎn)品，同樣使用赤蘚糖醇，且同樣采用了日系包裝，定價(jià)也在類似區(qū)間，對標(biāo)元?dú)馍值囊鈭D滿滿。
反觀元?dú)馍郑壳巴瞥龅乃^新品，其實(shí)都是在已經(jīng)發(fā)展火熱的賽道里依靠“無糖”概念切入。
飲料品類中，市場規(guī)模前三的飲品是飲用水、茶飲料和碳酸飲料，而元?dú)馍帜壳暗匿N量“扛把子”氣泡水和燃茶，占了其中兩個(gè)。
以這兩大頭部單品為例，燃茶推出時(shí)，正值統(tǒng)一和農(nóng)夫山泉分別推出了小茗同學(xué)和茶π，圍剿康師傅冰紅茶；氣泡水推出時(shí)，無糖可樂、無糖雪碧已完成了消費(fèi)者喝無糖飲品的習(xí)慣教育，元?dú)馍謿馀菟瞥瞿且荒辏瑖鴥?nèi)氣泡水的消費(fèi)額同比增長了四成。
氣泡水突圍成功有很多方面的原因，原元?dú)馍盅邪l(fā)總監(jiān)葉素萍曾在采訪提到，“元?dú)馍值恼Q生有正確的時(shí)間背景，在氣泡水出來前后，大家對無糖的訴求特別強(qiáng)，而元?dú)馍謩偤镁统霈F(xiàn)了。”
碳酸飲料一直是飲料品里的大賽道，而主打零糖零脂零卡的氣泡水，恰好在口感上能夠成為碳酸飲料的替代品，加之元?dú)馍质褂玫拇恰俺嗵\糖醇”，改善了氣泡水的口感，保留了甜味，隨即被追求健康的年輕人追捧。
2019年元?dú)馍纸?0億銷售額中，氣泡水占比超過六成，燃茶占比近三成。盡管在氣泡水之后，元?dú)馍钟滞瞥隽藥卓钚缕罚珡南M(fèi)者處以及渠道了解，最終扛起元?dú)馍咒N量的依舊還是氣泡水。
智能冰柜有什么空間？
元?dú)馍值淖呒t，有一部分原因是乘上了便利店在一線擴(kuò)張的渠道東風(fēng)。
便利店一直是飲料新品的試驗(yàn)田，用戶定位精準(zhǔn)，對價(jià)格不太敏感。而在分布密集的便利店里陳列產(chǎn)品，也有廣而告之的作用，可以說便利店加線上渠道幫助元?dú)馍謱?shí)現(xiàn)了從0到1。
但是便利店里更多是即時(shí)性需求，沒人會在便利店里整箱買飲料，飲料想要占領(lǐng)更大的市場，就必須下沉。
以Z世代為目標(biāo)消費(fèi)人群的元?dú)馍郑a(chǎn)品價(jià)格從5元到10元不等，想做下沉并不容易。近年來元?dú)馍衷谌木€城市的渠道建設(shè)方面也做了不少努力。在江蘇、浙江、湖北、廣東不少地方的論壇上，可以看到元?dú)馍终衅镐N售業(yè)務(wù)員的信息。
在線下渠道，元?dú)馍诌€想在其他方面做文章。按照元?dú)馍值挠?jì)劃，2021年二季度前要在線下完成鋪設(shè)8萬臺智能冰柜，這8萬臺冰柜的任務(wù)之一就是和經(jīng)銷商們一起承擔(dān)起75億的線下銷售額。
飲料品牌在線下投放冰柜并不少見，兩大可樂巨頭、農(nóng)夫山泉都是冰柜投放大戶，飲料商通過冰柜以及支付陳列費(fèi)來提高自己產(chǎn)品的曝光度。
目前來看，基本上小店都配備了自己的冰柜，且一家普通的夫妻老婆店位置通常有限，接納一臺新冰柜就需要拋棄一臺從前的冰柜，對于元?dú)馍謥碚f，攻入已經(jīng)被可樂和農(nóng)夫山泉占滿的領(lǐng)地并不容易。
為順利實(shí)現(xiàn)鋪設(shè)及銷售目標(biāo)，元?dú)馍殖兄Z，這些冰柜如果達(dá)不到預(yù)期銷售額，元?dú)馍謱蜷T店補(bǔ)足差額；另一方面，經(jīng)銷商則背上了冰柜與網(wǎng)點(diǎn)聯(lián)通效率的考核指標(biāo)。
浙江某四線城市一名元?dú)馍值匿N售告訴豹變，目前，他們已經(jīng)制定了鋪設(shè)的計(jì)劃和目標(biāo)，在2021年5月前，這名銷售個(gè)人的投放計(jì)劃是100臺。投放目標(biāo)則是從各大商超、元?dú)馍咒N量較好的店面開始。
相較于可口可樂等頭部品牌的冰柜，他覺得元?dú)馍肿畲蟮膬?yōu)勢在于只收500元押金，是其他大品牌的一半。
北京一家社區(qū)店的店主已經(jīng)定下一臺冰柜，他告訴豹變，元?dú)馍执舜武佋O(shè)的智能冰柜是單開門的六層冰柜，比其他單開門冰柜多一層。自家店內(nèi)已經(jīng)有四臺其他品牌的冰箱，盡管都交過陳列費(fèi)，沒有太多空間可以放元?dú)馍之a(chǎn)品，但考慮到夏天消費(fèi)者對于冰鎮(zhèn)飲料的需求以及元?dú)馍值匿N量，他覺得有必要在店內(nèi)加設(shè)一臺冰柜。
截至2019年末，“農(nóng)夫山泉”冰柜投放超過36萬家，相比之下元?dú)馍值?萬臺投放只是小試一把。而相對于帶來銷量，元?dú)馍挚赡芨粗刂悄鼙駧淼南M(fèi)數(shù)據(jù)反饋。
但聯(lián)網(wǎng)這件事，也成為一些小店不愿意使用冰柜的原因。
傳統(tǒng)的冰柜盡管已給店主交過陳列費(fèi)，但由于無人實(shí)時(shí)檢查，店主在實(shí)際使用過程中依舊可以放入一些其他品牌的飲料，但智能冰柜將數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)傳回給品牌，意味著冰柜里可能只能陳列該品牌的飲品。
一名小店店主就對豹變表示，自己的店面已經(jīng)無法多放一臺冰柜，且現(xiàn)有的傳統(tǒng)冰柜中，自己放置著各種品牌的飲品，沒有必要為了一臺新的清理一臺舊的。
他猜測元?dú)馍值谋窦热皇侵悄艿模约涸趯?shí)際使用過程中無法放入其他品牌，這也成為他不愿意使用的原因之一。
產(chǎn)品出海難復(fù)制
盡管剛剛成立四年，把元?dú)馍仲u到海外已經(jīng)成為唐彬森的方向。
最開始在游戲賽道創(chuàng)業(yè)的唐彬森，在出海上嘗過甜頭。2008年搞《開心農(nóng)場》時(shí)，唐彬森就曾把這款游戲推向海外，大獲成功；2014年智明星通上線的手游《列王的紛爭》，名列當(dāng)時(shí)中國手游出海收入榜第一。
在談到《列王的紛爭》時(shí)，唐彬森曾說，“我們敢在收入20億的時(shí)候就拿出18億去做廣告投放，在紐約、倫敦、莫斯科等中心城市做品牌露出。”
唐彬森推崇“國內(nèi)打造-海外復(fù)制”模式，《開心農(nóng)場》《列王的紛爭》等都依靠著這個(gè)模式成功出海，元?dú)馍炙坪跻苍谠噲D復(fù)制這一路徑，但是飲料出海并不簡單。
2020年7月，元?dú)馍帜孟滦录悠翲CS健康標(biāo)識。12月，元?dú)馍指笨偛米陉贿€曾在一場演講上透露，在天貓海外平臺上，元?dú)馍纸齻€(gè)月出海成交額同比增長69%，賣到了全球四十個(gè)國家和地區(qū)。
為了進(jìn)一步出海，元?dú)馍诌€挖來了柳甄。柳甄此前有近十年硅谷工作經(jīng)歷，后在Uber中國區(qū)，以及字節(jié)跳動負(fù)責(zé)海外業(yè)務(wù)。
柳甄加入后，元?dú)馍值某龊Ｓ?jì)劃也開始加速。招聘網(wǎng)站信息顯示，目前元?dú)馍忠验_始招募海外法務(wù)、海外產(chǎn)品研究、海外商標(biāo)管理、跨境電商運(yùn)營等。
從國內(nèi)市場來看，氣泡水競爭日趨激烈，元?dú)馍直M管吃到了紅利，但氣泡水對于元?dú)馍謥碚f也還沒成為可樂之于可口可樂、百事的存在；5元的定價(jià)在一二線城市吃香，但卻難以打入對于價(jià)格更加敏感的下沉市場。
或許海外市場能成為元?dú)馍中碌匿N售增長來源，但飲料出海從來都不是簡單的事。
從全球飲料品市場看，可口可樂、百事、雀巢常年占據(jù)著世界軟飲料行業(yè)領(lǐng)先地位，不斷有新品牌沖擊，卻從未被超越過。
在元?dú)馍种皣L試出海的中國飲料品牌并不在少數(shù)，出海首先需要解決供應(yīng)鏈的問題，目前出海比較成功的百歲山，選擇在意大利建廠。而2016年農(nóng)夫山泉在新西蘭成立了子公司，兩年后收購了新西蘭當(dāng)?shù)氐囊患移垦b水工廠，此后農(nóng)夫山泉也僅在新西蘭探索了海外業(yè)務(wù)，再無進(jìn)一步的擴(kuò)展計(jì)劃。
而元?dú)馍帜壳爸饕跂|南亞拓展市場，將產(chǎn)自國內(nèi)的產(chǎn)品運(yùn)到國外，物流成本不低。海外電商平臺eBay顯示，在美國購買6瓶元?dú)馍值膬r(jià)格是129.42人民幣，而24瓶巴黎水的售價(jià)也在129元左右；新加坡的線上平臺顯示，元?dú)馍謿馀菟蹆r(jià)14.9美元5瓶。
更何況，元?dú)馍衷趪鴥?nèi)的銷量“扛把子”氣泡水，放到國際市場早就不是什么新鮮品，根據(jù)觀研天下的數(shù)據(jù)，歐美國家是氣泡水的主要市場，2018年占比67.3%，而中國的占比僅為7.2%。
巴黎水、可口可樂怡泉等國際品牌牢牢占據(jù)著頭部地位，在東南亞市場也有不少本土飲料品牌，元?dú)馍忠繗馀菟诤Ｍ馔粐⒉蝗菀住?/p>
75億銷售額的FLAG已立，相較于急速上升的業(yè)績壓力，如何從“網(wǎng)紅”走向“常紅”，可能是元?dú)馍指枰紤]的問題。
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