玫瑰酒產品上市策劃方案　　一個新產品的上市，即意味著暫時性市場平衡狀態的打破，市場份額的重新分配，而上市新品，也必然會受到各方面的考驗，如競爭產品的抵制、通路拒絕、消費者不認同等等，是否能經受住考驗，即意味著新產品是否有生命力。因此對于一個策劃者來講，策劃案的周密性、全局性及各類活動安排的巧妙性、有序性，關系著新品是否上市成功的關鍵。　　第一部分 產品上市背景　　一、市場機會概述　　隨著經濟的發展，人們追求個性化、多元化價值觀念的消費特點日益突出，同時，夜間消費的人群和消費支出比例也在不斷的擴大，從而刺激了我國夜間消費場所的總體規模在不斷的擴大。在這些夜間場所消費的飲品主要包括啤酒、飲料、紅酒、果汁、礦泉水等。其中以啤酒、飲料為夜間場所消費的主要品種。夜間場所的消費者對啤酒的需求建立在“刺激感官”，解決“渴”和“累”的基礎上，但是，啤酒本身“口感不好，澀，不爽”的結論，在一定程度上，影響了消費者與環境氛圍的融合。碳酸飲料解決了啤酒“澀”的問題，但是，沒有滿足“含酒精”的需求。本品介入的是碳酸飲料和啤酒之間的空白地帶，可以解決啤酒的“澀”和飲料的“不含酒精”，同時，突出個性化和高貴、浪漫的信息，有效地吻合了目前消費者的心理需求。　　二、競品狀態　　在夜間場所消費的飲品都可以籠統地歸為“玫瑰酒”的競爭對手。　　1.啤酒競爭態勢：迪廳、酒吧、KTV廣場、普通時尚餐飲、高檔時尚餐飲場所、咖啡廳、夜總會、中檔餐館　　在全國，主要的啤酒品牌為青島、燕京、華潤。其中2002年，青島啤酒全國市場占有率為12.8%，燕京、華潤各為10%左右，三家占領了全國市場的35%左右。在山東地區，主要的啤酒品牌為青島、嶗山、煙臺、趵突泉、三孔、北冰洋、藍帶、克利策、克代爾、銀麥、廣寒宮等，以及其他一些小的地方性品牌。在濟南地區，參與市場競爭的啤酒企業有40余家，其中有青島啤酒的強勢進攻，也有克利策、克代爾、銀麥等民營企業對市場的蠶食。　　在濟南，啤酒是夜店消費最大的一種飲品，也是玫瑰酒最主要的競爭對手。根據粗略統計，啤酒在濟南夜店的年銷售量為370多萬瓶。銷售的啤酒品牌有青島、百威、科羅娜、燕京等。隨著競爭的加劇，各啤酒品牌紛紛在終端進行人員促銷，廣告投入中相對較少。青島啤酒曾在山東電視臺作過廣告，在《齊魯晚報》舉辦“百年青啤”征文活動；其它啤酒品牌在山東媒體的投入比較少。青島啤酒的廣告宣傳傾向于品牌宣傳，年代悠久。各啤酒品牌在店面的宣傳主要是POP海報。在夜店的促銷手段主要是門票贈送、特價。　　2.飲料（可樂）競爭態勢：迪廳、KTV廣場、普通時尚餐飲、高檔時尚餐飲場所　　中國飲料業的龍頭位置，長期以來被百事和可口可樂霸占，縱橫中國各地。在超市、便利店、街邊小攤都可以看到他們的身影。在山東地區也是有強大的品牌知名度。在玫瑰酒選取的銷售場所中，這兩種品牌也時常可以看到，另外還有“紅牛”品牌，產品多以罐狀態出現。目前在這些場在濟南年消費的飲料（可樂）為160多萬聽。　　百事和可口可樂的廣告宣傳主要集中在電視媒體廣告，形成高空優勢。兩個品牌每年投在電視廣告上的費用不下億元，有利促進了品牌形象的樹立和消費拉動。目前，這兩個品牌沒有主動進攻夜店市場，在夜店出現的產品多為代理商自由發展形成，也導致在夜店的促銷措施幾乎沒有。　　3.紅酒（葡萄酒）競爭態勢：酒吧、KTV廣場、普通時尚餐飲、高檔時尚餐飲場所、咖啡廳、夜總會　　作為中國葡萄酒市場的“頑疾”之一，葡萄酒的消費量不足一直被業內人士所詬病。數字顯示，2002年，中國葡萄酒人均消費量約為 0.35升，不足法國的20％。而每年大約30萬噸的消費總量更讓眾廠家顯得“英雄氣短”：30萬噸的消費量不及啤酒的1％，約相當于白酒的1／20，甚至不及食用醋年消費量的1／4。　　一組來自非官方的調查數據顯示，在中國經濟最發達的北京、上海、廣州三地，經常飲用紅酒的人平均約為5％，即使在紅酒消費最為火暴的廣州，此數據也不過是8％。換句話說，在目前的城市居民中，擁有大量具有消費能力但由于種種原因，目前沒有消費紅酒的消費群體。　　這也決定了我們的產品定位絕對不能是葡萄酒，應該定義成露酒。　　在山東地區，常見的紅酒有張裕、威龍、通化、王朝、長城等。其中，張裕葡萄酒是最暢銷的品牌。這些葡萄酒品牌產品的主要銷售點在超市、高檔飯店。玫瑰酒所選擇的銷售點是其輔助銷售網絡，沒有進入這些廠家的視線。在濟南的這些銷售場所，基本上中國紅酒比較少，大多是國外知名紅酒，價格動輒上千，少者幾百，典型是一種時尚、新潮消費。作為國產葡萄酒，張裕干紅的品牌和地域效應，成為大眾消費的首選。　　4.果汁競爭態勢：普通時尚餐飲、高檔時尚餐飲場所、夜總會　　自50年代濃縮果汁生產和貿易的誕生以來，果汁市場有了實質性的增長。由于生產技術和生產設備的改進，濃縮果汁的新鮮口味已趨于完善，產業鏈接更加緊密。在山東市場上，主要的果汁飲品有匯源、萊陽梨汁、農夫、山村果園等。在濟南市場上，玫瑰酒所選定的上述銷售點中，果汁品牌主要為匯源和山村果園，采取的促銷手段主要是柜臺展示。　　5.礦泉水競爭態勢：迪廳、普通時尚餐飲　　我國的礦泉水產業出現的比較早，但是被消費者接受和普及的時間比較長。目前，全國范圍內礦泉水企業發展速度比較快，競爭也越來越激烈。競爭的形勢從銷售網絡的競爭向品牌、服務、價格等全范圍的競爭過渡。在濟南和其他山東市場上，主要常見的礦泉水為農夫山泉、娃哈哈、樂百事，約占礦泉水整體銷售量的75%。　　三、箭在弦上，勢在必發　　通過前面的市場機會和競爭分析可以看出，目前在夜間場所銷售的飲品還沒有進行針對消費者層次加以專門區別，這也說明，各競爭品牌對整個夜間場所的消費還沒有引起足夠的重視，但是，這并不意味著廠家永遠的放棄，一旦我們的競爭對手在消費環節上和產品結構上進行調整，我們“玫瑰酒”生存所依賴的“空白地帶”必然受到威脅。根據先入原則，最前面的總是被先認知的，時間就是金錢，“玫瑰酒”可以借用競品費盡心機建好的市場及競品目前薄弱的良好鍥機，快速的進入市場，獲取最大的經濟利益。　　第二部分 戰略規劃與市場策略　　戰略規劃的主要目標是幫助一個企業選擇和組織它的業務，使企業健康發展，即使是在它的特定領域或產品線上發生了不可預見的事件。　　一、定義企業使命　　企業的目標是在所服務的濟南、山東、全國乃至世界范圍內的每一個市場成為最具特色的企業。我們將通過向我們的分銷商和最終顧客提供不斷創新、高質量、成本有效并且增強健康的飲品來贏得這個市場的領導位置。我們將通過我們對顧客滿意永遠不變的承諾，向特定顧客提供服務從而增加我們產品的價值。　　二、企業戰略選擇　　目標說明企業欲向何處發展；戰略則說明如何達到目標。每個企業必須制定達到目標的恰當戰略，包括技術戰略和資源戰略。對于可以提出的許多戰略，歸納為三類類型：全面成本領先、差別化或集中化。　　根據對企業整體的優勢、劣勢、機會和威脅分析，差別化戰略應該成為企業長期發展的主方向。　　三、產品確定　　玫瑰酒產品屬于新品，要啟動消費市場，前期的定位必須要準確，確實能夠觸動消費者的心靈或情感，本身的包裝、廣告、宣傳品傳遞的感覺要單純有力，沖擊力強。　　1.產品線　　針對不同的夜店消費者需求，推出不同的產品系列：　　（1）225ml充氣小瓶裝（2）375ml中瓶裝（3）750ml大瓶裝　　2.目標消費群　　酒吧、迪廳、KTV的消費人群年齡段較低，可以從16歲—45歲。該部分人群以學生、年輕人、白領居多。這個群體重玩樂、求時尚、喜歡熱鬧，往往以群體消費的形式出現。該部分人群受價格因素及靈活的促銷方式影響較大，合理的產品價格往往更具吸引力。　　歌舞廳、夜總會的年齡段則較高，覆蓋人群基本上從25—55歲。該部分人群以各類企事業單位人員為主，消費目的多以商務應酬為主，公款消費較多，對價格因素關心程度不高。　　3.產品名稱　　產品的名稱應該能夠表示產品獨特的優點與用途，并且易讀、易懂、易記，還要與眾不同。只有這樣才能在消費者中形成固定的“品牌記憶點”。　　（1） 225ml充氣小瓶裝——“冰玫瑰”　　（2） 375ml中瓶裝——“love rose”　　（3） 750ml大瓶裝——“玫瑰莊園”　　4.商標　　（1）225ml充氣小瓶裝——商標突出的風格為奔放、另類。在昏暗的燈光下，“冰玫瑰”的名稱和圖案能夠從眾多的產品中突出出來。　　（2）375ml中瓶裝——商標以細膩、修長為主調，突出異國風味。　　（3）750ml大瓶裝——商標以高貴、大方、浪漫為主要旋律。　　5.口味　　所有的產品都以“淡淡的玫瑰花香”為統一香味，在口感上采取不同風格。　　（1）225ml充氣小瓶裝——強化“殺口”感，作為取代啤酒和飲料的第一替代品。在“解渴”的同時，滿足“含酒量”和追求個性的差異。　　（2）375ml中瓶裝和750ml大瓶裝——酸甜，散發出的玫瑰香味不宜太濃，以“清香”為宜。　　7.顏色　　統一的顏色為“淺紅色”，與常見葡萄酒的顏色保持一致。　　8.酒精度　　（1）225ml充氣小瓶裝——4或5度；（2）375ml中瓶裝——8、10或12度；（3）750ml大瓶裝——10或12度。　　四、價格制定　　企業制定產品價格的方法很多，一般采用的方法是成本導向定價、需求導向定價、競爭導向定價。玫瑰酒作為一種新產品，還應該考慮撇脂定價（獲取利潤）還是滲透定價（低價走量）。　　我們建議采用成本導向與競爭導向兩種，同時考慮撇脂定價方法對玫瑰酒系列產品進行價格確定。　　主要參照物價格　　（1）青島啤酒　　出廠價格：2.48元/瓶 （375ml瓶裝）　　代理商出貨價格：5元或6元/瓶　　終端銷售價格：KTV為10元、15元/瓶；酒吧為15元、20元/瓶。　　人員促銷提成：1元或2元/瓶　　廠家年終返利：不確定，由代理商根據銷量與廠家直接協定。　　操作模式：青島啤酒在夜店的銷售，主要依靠代理商自行操作。據調查，青島啤酒對小瓶操作采用放權方式，沒有專門的促銷活動投入。廠家以最低價格轉讓給代理商，由代理商自行運作。　　（2）葡萄酒　　在國產葡萄酒中，高檔市場上仍然是以張裕、王朝、長城為主。在外地市場，如廣州，同類名稱的“和田玫瑰王”、“玫瑰香”賣得非常好，特別是玫瑰王，每瓶商超售價在32元左右，酒店起碼五六十元。　　這主要是由于和田目前進行了一系列促銷活動，除了大力宣傳外，還給予了經銷商一定的優惠措施。如買10箱玫瑰王（每箱186元，6瓶），贈一箱玫瑰香（每箱108元，6瓶）。　　張裕解百納，超市價格為40元/瓶左右，酒吧銷售為130元/瓶左右，其他夜店維持在80元左右，批發價格為26.60元/瓶左右。目前倘沒有一些有效的促銷活動，主要依靠一些促銷品來維持客戶關系。　　長城的批發價格為23.30元/瓶，促銷活動基本與張裕相同。　　產品成本匡算　　初步估算：　　（1）225ml充氣小瓶裝——直接成本為4元/瓶左右，機器折舊費和場地費用為0.30元/瓶左右，包裝箱0.20元/瓶，合計成本價格應為4.50元/瓶左右。　　（2）375ml中瓶裝——直接成本為8元/瓶左右，機器折舊費和場地費用為0.30元/瓶左右，包裝箱0.20元/瓶，合計成本價格應為8.50元/瓶左右。　　（3）750ml大瓶裝——直接成本為11.50元/瓶左右，機器折舊費和場地費用為0.30元/瓶左右，包裝箱0.20元/瓶，合計成本價格應為12.00元/瓶左右。　　產品價格定位　　225ml充氣產品出廠價格為10元/瓶；分銷商建議出貨價格為12.50 元/瓶；終端建議零售價為30元/瓶。　　375ml產品出廠價格為35元/瓶；分銷商建議出貨價格為42元/瓶；終端建議零售價為199元/瓶。　　750ml產品出廠價格為40元/瓶；分銷商建議出貨價格為59元/瓶；終端建議零售價為299元/瓶。　　五、渠道設計　　1.市場劃分　　采用通常原產地因素劃分方法：初步劃定濟南市場為一類“根據地”市場，山東其他區域為二類“滲透”市場，省外市場為三類“輻射”市場。　　2. 銷售渠道結構　　企業分銷渠道的選擇受到市場、產品、管理、財力、中間商等影響因素的制約，因此我們在進行渠道設計時，必須認真分析、衡量各項因素，對每一個渠道及其成員的選定與布局，都應依據其所針對的目標市場的需求特點、需求潛力及盈利規模而進行。在綜合考慮各種因素的基礎上，我們才可以進行渠道設計。　　（1）明確企業是采用直接渠道還是通過中間商分銷。　　考慮夜場經營者的復雜背景及我們企業的實力，我們建議統一采用中間商進行分銷。但是，選擇的經銷商必須要具備以下三個基本要求。　　第一選擇，有一定的夜店網絡，無論是自己控制，還是其下線控制；　　第二選擇，有著較強的背景，如公檢法司、稅務、工商；　　第三選擇，有較強的資金實力。　　（2）確定中間商的數目　　通常有三種策略可以供選擇：獨家分銷、密集分銷、選擇分銷。　　獨家分銷是在一個區域內只選擇一家中間商進行獨家經營。密集分銷是尋找盡可能多的中間商來銷售產品。選擇分銷是在一個區域有條件的選擇幾家中間商進行經銷。　　企業在不同的時間和區域可以根據實際情況，實行“一地一策”。確切的分銷商數量要根據經銷商的實力來予以確定。　　企業在進入市場前期，對于濟南“根據地”市場可以根據經銷商的實際情況，采用獨家分銷或選擇分銷， 同時采用深度營銷控制，設立區域經理，在代理商下面配備業代和助代協助代理商開發、維護、促進終端銷售網絡；對于山東“滲透”市場，也采用獨家分銷或選擇分銷，同時采用半深度營銷方式，設立區域經理，在代理商下面配備業代，協助其開發、維護終端銷售網絡；省外“輻射”市場，設立主管銷售區域經理，由其根據實際情況確認獨家代理或選擇分銷，不配備其他促進人員。　　濟南“根據地”市場為第一時間啟動市場，同時，也要積極聯系全國的代理商。特別是上海、北京、成都等大城市或南方的一些較大城市，因為這些地方夜店規模都比較大，而且當地的消費者比北方來說較強的夜店消費習慣，并且可能更能接受此類產品。因此，我們可借助成熟代理商的力量，操作這些市場，可以迅速提高我們銷售額，產生較好的效益。　　隨著銷售工作的推進，企業應該逐步調整其重點區域策略，在銷量比較好的區域進行重點投入，可以逐步在這些區域增派業代和駐代，協助分銷商開拓市場。　　（3）如何在啟動階段找到代理商　　企業產品上市，在實力有限的情況下，借助代理商的力量是非常關鍵的，與代理商建立合作的第一步是如何能找到足夠的代理商以供企業選擇。這里面涉及到許多技巧問題，在這里我們提供幾種比較有效的方法，以供企業參考，也可以作為后期營銷人員進行市場開拓的綱要。　　媒體招商：基本的招商信息可以采用電視媒體和平面媒體。濟南“根據地”市場和山東“滲透”市場的電視媒體，可以考慮濟南電視臺和山東電視臺，平面媒體可以考慮濟南時報、商報、晚報三大報業。省外“輻射”市場可以考慮地方區域的報業，同時，還要考慮在一些專業雜志上進行招商宣傳。在招商前，應開始準備制作企業招商必須的工具，如公司畫冊、手提袋、參加相關展會等。　　倒追溯法：企業或銷售人員根據在本地區出現的啤酒和紅酒，登門拜訪其銷售終端，根據其銷售終端提供的信息向上追溯到其代理商。　　源頭追索：企業或銷售人員根據在本地區出現的啤酒和紅酒，查詢公司電話，以該地區“網絡終端”身份，向廠家提出購貨要求，企業會將其銷售代理或銷售人員的聯系方式告知。　　街頭搜索：企業或銷售人員采用騎車搜索的方式，在銷售區域尋找酒水批發市場和掛“酒水銷售公司”的經銷者。　　借雞生蛋：利用獲得的酒水企業銷售人員資料，與其它銷售人員接觸，利用其原有的銷售網絡。　　關系介紹：企業或銷售人員利用人際關系網絡，尋找酒水經銷商。　　3. 銷售組織的建立　　企業在通過分銷商的網絡進行產品銷售的同時，必須為打開全國市場，探索成熟市場運做模式，建立和鍛煉一支能打硬仗的營銷隊伍。　　（1）企業內部營銷組織的設立　　企業需要成立專門的銷售部，同時，考慮企業目前的營銷能力，建議聘請職業經理人來擔任銷售部的負責人，而且根據上市策劃時間安排，其到崗時間應該在2004年1月15日前。　　職業經理人的選擇條件　　企管或營銷專業本科以上學歷或同等學識水平，有酒水營銷工作經驗；　　系統掌握市場營銷、經濟法、合同法的相關知識，熟悉本公司產品性能、行業的相關政策和市場營銷特點以及銷售管理、財務管理、社會公關學、消費心理學等知識；　　具有較強的組織與管理能力，較強的公關能力，談判能力和決策能力，領導和執行能力。　　（2）外部營銷組織的設立　　根據目前企業所選擇的銷售場所和企業長遠發展的需要，組建一支強勁的營銷隊伍，分布到企業所選擇的銷售市場是非常有必要的，人員到位時間為2004年3月份前。　　“渠道為王，決勝終端”將成為企業的銷售總方針。根據總方針，企業必須設立區域經理，在重要的市場增設業代和駐代。　　人員推廣在前期啟動階段很重要，是確保“渠道為王，決勝終端”能夠貫徹進行下去的有力手段。通過對濟南市整個市場的區域劃分，對銷售通路中所有網點做到定區、定點、定人、定量的細致化服務與管理，達到對市場產品銷售情況，同類產品競爭狀況，人員促銷等全面管控，使本品在銷售通路中有競爭優勢。其他區域如果成長勢頭比較好，也可以實施人員推廣跟進。　　實施重點：具體內容及表現形式的核心是對零售終端進行量化管理：　　人員配備：根據店的規模和經營業績，確定人員配備。　　工作程式：每人每天應該完成的工作，確定工作的內容、頻率、反饋信息，完成一定的銷售任務、產品陳列。　　地圖管理：銷售網點分布圖，包括經銷商、批發商、零售點，在地圖上標明。　　線路管理：根據分布圖、促銷人員的工作線路、客戶編號位置。　　表格管理：記錄客戶詳細資料，包括編號、等級、進銷存狀況，店面陳列，存在問題，同類產品情況，表明促銷人員的工作內容及訂貨。　　具體操作：　　第一步：　　與經銷商一起，進行基本資料收集、收集所有夜店數量、建立檔案，畫出地圖，檔案包括：店名、負責人、地址、電話等。　　合理化分A、B、C級客戶，根據以上資料確定開發目標。　　與經銷商協商，進行路線設定及拜訪頻率初步確定，對A級、B級、C級有重點的區別開發，使鋪貨率達30%以上。　　第二步：　　主要對第一階段的總結、資料修訂、合理修訂、客戶等級，派駐促銷人員，核心以銷量為基礎數據分析、數據分析：根據銷售資料、計算各店銷量與銷量百分比分析，得出產品所必需的經營信息。　　客戶等級按銷售量和潛力大小而定。對不同客戶進行區別對待，對大客戶長期穩固占有；中客戶穩固占有、挖潛促銷，提升銷量，小客戶：加快周轉、消化，如果不能更改的客觀原因，就果斷放棄。　　組織和實施監督：區域經理負責追蹤，作為人員工作考核、資源支持依據。由企業專門檢查人員定期或不定期，按照確認的計劃進度表檢查覆蓋情況。A、B店陳列宣傳、批發商和經銷商，以及產品銷售量的變化。　　第三部分 新產品上市部署　　一、上市時間：2003年1月15日　　二、上市區域：　　以濟南、青島、煙臺、威海、淄博、德州等省內區域為中心，涵蓋其下管轄區域，并包括成都、北京、天津、上海、深圳等省外發達城市。　　三、上市策略部署：　　1.宣傳支持　　（1）2004年1月份推出玫瑰玫瑰，我愛你的主題廣告，以省報+市報的企業宣傳和招聘代理商廣告，爭取覆蓋最大面積；投播第一階段主要以225ml和375ml產品為主要溝通對象，2月初，配合“情人節”開始有獎征文活動，并持續投放至3月底。　　（2）2003年2月推出冰玫瑰/玫瑰莊園/love rose大海報、吊旗、橫幅，用于張貼/懸掛于各零售點。　　2.通路方面：　　（1）經銷商方面　　主導思想：由于本品屬于新興產品，在行銷資源有限的情況下，單純依靠企業的力量將產品推向市場，其時效性會不夠顯著，且風險性較大，因此決定實行企業讓利，利用分銷商的資金及庫存由分銷商將產品推向市場的方式進行促銷活動，具體如下：　　第一階段:2004年1月15日至3月31日,其坎級分別為225ml系列（12瓶/箱）300箱、500箱、1000箱，其獎勵為依坎級不同獎勵為5元/箱、7元/箱及10元/箱，推出第一階段，坎級設定較低，但獎勵幅度較大，主要是考慮新品前期需要提升產品知名度。　　第二階段：2004年年4月1日至2004年9月31日，其坎級分別1000箱、2000箱、3000箱，其獎勵為依坎級不同獎勵為7元/箱、10元/箱及13元/箱；此階段新品已在城區得到良好回應，并輻射到外埠，應提高坎級，照顧中戶利益，同時，跟進我們企業的促銷品系列。　　第三階段：2004年10月1日至2004年12月31日，按各區域銷售狀況進行區域銷售競賽，設立入圍資格及獎勵金額，高額獎金的利誘極大調動了客戶的積極性，使客戶大量囤貨，最大可能的占用客戶的庫存及資金；此項舉措旨在在淡季到來之際，利用客戶的囤貨來打淡季仗。銷售競賽的完滿進行，為本次上市計劃畫上精彩的句號。　　入圍資格：月銷量、回款量、開發網絡點數達到一定數量，由企業根據市場的實際情況屆時確定。　　獎勵金額：獎勵的金額應該不超出前面提到的最高坎級獎勵限度。　　（2）零售點方面　　主導思想：盡可能提高鋪貨率，增加產品的曝光度，具體如下：　　第一階段：2004年1月15日至2004年3月31日針對零售店進行返箱皮折現金活動，每個225ml箱皮可折返現金2元，375ml箱皮可折返現金5元，750ml箱皮可折返現金7元。　　第二階段：2004年4月至10月推出玫瑰財神專案，即每陳列2瓶/包指定產品即送各玫瑰酒系列產品一瓶， 玫瑰財神專案連續執行7個月。　　3.消費者促銷方面　　主導思想：通過消費者促銷活動，提升產品的口味接受度及知名度，擴大消費群。　　割箱陳列：在各零售點進行產品積箱陳列活動，增加產品曝光度。　　邂逅激情促銷活動：特定節日前后一周內，可以憑企業印刷的促銷卡，到指定夜店免費飲用指定“玫瑰酒”產品。促銷卡正面為“玫瑰酒”的主題和畫面，要有比較強的沖擊力和誘惑力。反面為本次聯合活動夜店的名稱和標識。促銷卡的發放可以由分銷商確定夜店，企業印制后交給分銷商進行發放；也可以由企業自己發放，但需要與確定的夜店達成協議。　　企業在活動過程中需要免費提供一部分產品。如代理商提供，可以根據回收的促銷卡，在貨款中予以抵扣。　　現場活動：企業可以在特定銷售終端進行“玫瑰酒擲點比賽”和“福利彩票贈送活動”。“玫瑰酒擲點比賽”是觀眾購買一瓶或幾瓶冰玫瑰，即可以參加該項活動。每購買一瓶“玫瑰酒”就可以獲得一次擲點的機會，最后誰的點數大，將免費活動一定數量的“玫瑰酒”和我們的促銷品。福利彩票贈送活動”是與即開式福利彩票中心聯合，或購買一定數量的即開式福利彩票。在終端夜店，凡購買“玫瑰酒”產品的消費者，均可以自由選取幾張即開式福利彩票，企業給予現場兌現，也可以企業自行制定抽獎活動，設計號碼和相應的兌現金額。　　第四部分 業績目標及效益分析　　1.濟南市場　　（1）市場占有率：第一年10%；第二年20%，第三年30%。　　（2）銷量：第一年25萬瓶；第二年50萬瓶，第三年75萬瓶；　　2.山東其他市場　　（1）市場占有率：第一年5%；第二年10%，第三年15%。　　（2）銷量：第一年6萬瓶；第二年12萬瓶，第三年18萬瓶；　　3.省外市場　　（1）市場占有率：第一年5%；第二年10%，第三年15%。　　（2）銷量：第一年3萬瓶；第二年6萬瓶，第三年9萬瓶；　　4.總市場銷量　　第一年34萬瓶；第二年68萬瓶，第三年102萬瓶；　　根據上面的市場預計目標，進行效益分析，以第一年為例。　　銷售收入：225ml充氣210萬元，375ml產品350萬元，750ml產品120萬元；合計680萬元；扣稅后464萬元；　　（減）制造成本：225ml充氣100萬元，375ml產品85萬元，750ml產品36萬元；合計221萬元；　　銷售毛利：243萬元；　　（減）管理費用：30萬元　　（減）銷售費用：（1）銷售人員工資（10人編制） 30萬元　　（2）促銷活動費用 25萬元　　（3）促銷人員提成 35萬元　　（4）其他人員促銷 15萬元　　（5）運費 10萬元　　（6）返利 65萬元　　合計：180萬元　　稅前利潤：33萬元　　以上方案為咨詢公司根據市場和企業實際情況設計而成，需要雙方進行進一步的確認和修訂。　　促 銷 品　　鑒于本酒類產品即將上市，為擴大營銷渠道，短時間內在同類產品中脫穎而出，為廣大消費者所熟識，我們根據掌握的情況，請濟南潤潔商務有限公司量身定做以下幾套促銷品，以配合產品的銷售。　　一、合金廚房小工具　　二、精美印章：樣式多樣，展現典雅的文化特色。　　三、華倫天奴?古柏 心形化妝包——溝通從心開始　　四、 完整VI項目設計書 2001年5月修訂 一、視覺基本要素設計 二、視覺應用要素設計的準備工作 三、具體應用設計項目的展開 四、編制VI視覺識別手冊 一、視覺基本要素設計 企業標志 企業標志，可分為企業自身的標志和商品標志。 企業標志特點： 其一，識別性。 其二，系統性。 其三，統一性。 其四，形象性。 其五，時代性。 企業標志設計作業流程： 調查企業經營實態、分析企業視覺設計現狀，其具體包括如下現狀： 其一，企業的理念精神內涵與企業的總體發展規劃。 其二，企業的營運范圍、商品特性、服務性質等。 其三，企業的行銷現狀與市場占有率。 其四，企業的知名度與美譽度。 其五，企業經營者對整個形象戰略及視覺識別風格的期望。 其六，企業相關競爭者和本行業特點的現狀等。 1、確立明確的概念。 2、具體設計表現。 3、標志作業的縝密化： 其一，標志細部的縝密化。 其二，標志形態的數值化： 一是方格化， 二是比例尺寸標志法， 三是圓弧角度標志法。 其三，標志形態的多樣化： 線條粗細的變化； 正負形的變化； 彩色與黑白的變化； 各種點、線、面的變化（如空心體、網紋、點成面、線成面等）； 對應不同媒體的形態變更； 縮小或放大形態的變化。 企業標準字 企業標準字是將企業名稱、企業商標名稱略稱、活動主題、廣告語等進行整體組合而成的字體。 企業標準字特征： 其一，識別性。 基二，可讀性。 其三，設計性。 其四，系統性。 企業標準字種類： 其一，企業名稱標準字。 其二，產品或商標名稱標準字。 其三，標志字體。 其四，廣告性活動標準字。 企業命名或更名： 企業更名方案有以下幾種情況： 其一，全面變更公司名稱，包括現有標準字、標準色等基本視覺要素。 其二，部分變更或簡化企業名稱，同時推出新的標準字、標準色。 其三，階段性變更。 其四，統一企業名稱和商標品牌名稱。 其五，在企業名稱的標準字和標準色不變的前提下，根據不同的使用場合，開發出適應不同場合的變化形式，以求達到形式變化的感覺。 標準字制圖法： 標準字制圖法常用兩種方法： 其一，方格表示法。 其二，直接標志法。 企業標準色 企業標準色，是指企業通過色彩的視知覺傳達，設定反映企業獨特的精神理念、組織機構、營運內容、市場營銷與風格面貌的狀態的色彩。 標準色的開發設定： 調查分析階段： 其一，企業現有標準色的使用情況分析。 其二，公眾對企業現有色的認識形象分析。 其三，競爭企業標準色的使用情況分析。 其四，公眾對競爭企業標準色的認識形象分析。 其五，企業性質與標準色的關系分析。 其六，市場對企業標準色期望分析。 其七，宗教、民族、區域習慣等忌諱色彩分析。 概念設定階段： 積極的、健康的、溫暖的等（如紅色）； 和諧的、溫情的、任性的等（如橙色）； 明快的、希望的、輕薄的等（如黃色）； 成長的、和平的、清新的等（如綠色）； 誠信的、理智的、消極的等（如藍色）； 高貴的、細膩的、神秘的等（如紫色）； 厚重的、古典的、恐怖的等（如黑色）； 潔凈的、神圣的、蒼白的等（如白色）； 平凡的、謙和的、中性的等（如灰色）。 色彩形象階段： 通過對企業形象概念及相對應的色彩概念和關鍵語的設定，進一步確立相應的色彩形象表現系統。 模擬測試階段： 其一，色彩具體物的聯想、抽象感情的聯想及嗜好等心理性調查。 其二，色彩視知覺、記憶度、注目性等生理性的效果測試。 其三，色彩在實施制作中，技術、材質、經濟等到物理因素的分析評估。 色彩管理階段： 本階段主要是對企業標準色的使用，作出數值化的規范，如表色符號、印刷色數值。 實施監督階段： 對不同材質制作的標準色進行審定； 對印刷品打樣進行色彩校正； 對商品色彩進行評估； 其他使用情況的資料收集與整理等。 輔助圖形 輔助圖形是企業識別系統中的輔助性視覺要素，它包括企業造型、象征圖案和版面編排等三個方面的設計。 1、企業造型（又稱之為商業角色或吉祥物、商業標識畫）的設計與應用： 企業造型是為了強化突出企業或產品的性格特征，而設計的漫畫式人物、動物、植物、風景或其他非生命物等，作為企業的具體象征。 企業造型的應用： 其一，二維媒體，如印刷品等。 其二，三維媒體，如影視媒體。 其三，戶外廣告和POP廣告等，如路牌、車體。 其四，企業公關物品和商品包裝，如贈品等到。 2、企業象征圖形的設計構成： 象征圖形不是純裝飾的圖書館案，是企業基本視覺要素的拓展聯系。 企業象征圖形的設計題材： 其一，以企業標志的造型為開發母體。 其二，以企業標志或企業理念的意義為開發母體。 3、版面編排設計： 一般的版面包括天頭、版心、地腳三大部分，編排的內容要素包括視覺識別系統中的基本要素組合、正文（文字和圖）、企業造型等，它們處于版面的不同位置。 版面編排常用兩種方式表示其結構： 其一，直接標示法。 其二，符號標志法。 企業視覺識別基本要素的組合方式 根據具體媒體的規格與排列方向，而設計的橫排、豎排、大小、方向等不同形式的組合方式。 基本要素組合的內容： 其一，使目標從其背景或周圍要素中脫離出來，而設定的空間最小規定值。 其二，企業標志同其他要素之間的比例尺寸、間距方向、位置關系等。 標志同其他要素的組合方式，常有以下形式： 一是標志同企業中文名稱或略稱的組合； 二是標志同品牌名稱的組合； 三是標志同企業英文名稱全稱或略稱的組合； 四是標志同企業名稱或品牌名稱及企業選型的組合； 五是標志同企業名稱或品牌名稱及企業宣傳口號、廣告語等的組合； 六是標志同企業名稱及地址、電話號碼等資訊的組合。 禁止組合規范： 其一，在規范的組合上增加其他造型符號。 其二，規范組合中的基本要素的大小、廣告、色彩、位置等發生變換。 其三，基本要素被進行規范以外的外理，如標志加框、立體化、網線化等。 其四，規范組合被進行字距、字體變形、壓扁、斜向等改變。 專用字體 專用字體包括現有標準字體和指定字體。 標準字體： 多用于企業名稱、商品名稱、商標名稱等。 指定字體： 常用于部門名稱、設施名稱、分支機構名稱及其地址、廣告內容、正式文書等。 設計選擇專用字體應注意事項： 其一，調查整理專用字體的使用范圍、使用目的、使用狀況等。 其二，選用指定字體，應考慮同標志和標準字體等基本要素的風格相協調。 其三，所選字體的種類及文字的組合形態、方法應有一定的規律，并形成具有可讀性的、再現性的、識別性的文字系統。 返回頁首 二、視覺應用要素設計的準備工作 應用要素項目的現狀調查 現狀項目的收集分類： 對現有應用要素的項目收集的，主要集中于以下項目內容： 其一，事務用品類，如名片、各式文書等。 其二，廣告促銷類，如小手冊、電視廣告、公告資料等。 其三，標識招牌類，如旗幟、各類導引標識等。 其四，運輸工具類，如運輸卡車、拖車等。 其五，商品包裝類，如商標、包裝紙等。 其六，員工制服類，如徽章、工作服等。 其七，建筑環境類，如外觀、辦公室等。 其八，展示典禮等，如紀念活動、展示環境、專賣店等。 應用要素設計開發策略的確定： 對于某個企業形象中的具體應用要素設計項目而言，在開發設計之前，應對其客觀的限制條件和依據作出必要的確定，避免設計項目雖然很美，但不能使用的問題： 其一，項目的功能需要。 主要是指完成設計項目成品所必需的基本條件，如形狀、尺寸規格、材質、色彩、制作方式和用途等。 其二，項目使用的法律性限制。 如信封的規格、招牌指示等環境要素的法規條例。 其三，行業性質的需要。 主要是指企業所在行業中，一些約定俗成的規定或需要，如事務性用品中的單據、包裝類的規定等。 返回頁首 三、具體應用設計項目的展開 目錄： 1、事務用品類； 2、包裝產品類； 3、旗幟規劃類； 4、員工制服類； 5、媒體標志風格類； 6、廣告招牌類； 7、室內外指示類； 8、環境風格類； 9、交通運輸類； 10、展示風格類； 11、專賣店風格類； 12、其他。 事務用品類 其項目細則包括： 1、名片 2、信紙 3、信封 4、便箋 5、各型公文袋 6、資料袋 7、薪金袋 8、卷宗袋 9、合用書 10、報價單 11、各類表單和賬票 12、各類證卡（如邀請卡、生日卡、圣誕卡、賀卡） 13、年歷、月歷、日歷 14、工商日記 15、獎狀、獎牌 16、茶具 17、辦公設施等用具（如紙鎮、筆架、圓珠筆、鉛筆、雨具架、訂書機、傳真機等） 主要設計要素： 事務用品類的主要設計要素一般包括： 企業標志 企業名稱（全稱或略稱） 標志字 標準字 標準色彩 企業造型 象征圖形 企業署名 地址、電話、電報、電傳、電子郵件信箱、郵政編碼 企業標語口號 營運內容 事務用品名稱（如“請柬”、“合同書”） 圖形、文字 、構圖 肌理、制作工藝等 包裝產品類 包裝產品類項目細則： 1、外包裝箱（大、中、小）， 2、包裝盒（大、中、小）， 3、包裝紙（單色、雙色、特別色）， 4、包裝袋（紙、塑料、布、皮等材料）， 5、專用包裝（指特定的禮品用、活動事件用、宣傳用的包裝）， 6、容器包裝（如瓶、罐、塑料、金屬、樹脂等材質）， 7、手提袋（大、中、小）， 8、封口膠帶（寬、窄）， 9、包裝貼紙（大、中、小）， 10、包裝封緘（大、中、小）， 11、包裝用繩， 12、產品外觀， 13、產品商標表示， 14、產品吊牌， 15、產品銘牌等。 主要設計要素： 包裝形式： 單件設計、成套設計、組合設計、組裝設計等。 構成要素： 企業署名（標志、標準字體、標準色、企業造型、象征圖形等）， 圖形（攝影、插圖等）， 文字（使用說明、質量保證等）， 材質（紙、塑料、金屬、布、皮等）， 結構， 制作工藝等。 旗幟規劃類 主要項目細則： 1、公司旗幟（標志旗幟、名稱旗幟、企業造型旗幟 ） 2、紀念旗幟 3、橫式掛旗 4、獎勵旗 5、促銷用旗 6、慶典旗幟 7、主題式旗幟等。 8、其中各類吊掛式旗幟多用于渲染環境氣氛，并與不同內容的公司旗幟，形成具有強烈形象識別的效果。 基本設計要素： 企業標志 企業名稱略稱 標準色 企業造型 廣告語 品牌名稱 商標 圖形 材質（紙、布、金屬等） 員工制服類 主要項目細則 1、男女主管職員制服（二季） 2、男女行政職員制服（二季） 3、男女服務職員制服（二季） 4、男女生產職員制服（二季） 5、男女店面職員制服（二季） 6、男女展示職員制服（二季） 7、男女工務職員制服 (二季) 8、男女警衛職員制服 (二季) 9、男女清潔職員制服 (二季) 10、男女后勤職員制服 (二季) 11、男女運動服 (二季) 12、男女運動夾克 (二季) 13、運動帽、鞋、襪、手套； 14、領帶、領帶夾、領巾、皮帶、衣扣； 15、安全帽、工作帽、毛巾、雨具。 主要設計要素： 企業基本視覺要素的運用，如企業標志、企業名稱、標準色、廣告語等 制服的內外造型（外觀形態、內瞜ao釷降齲? 質料（如樸素自然的棉麻布料，莊重挺拔的毛料，華麗高雅的絲綢緞料等） 不同崗位性質的制服色彩 專制的衣扣、領帶、領帶夾、拉鏈、皮帶等服飾配件 媒體標志風格類 主要項目細則： 1、電視廣告商標標志風格； 2、報紙廣告商標標志風格； 3、雜志廣告商標標志風格； 4、人事招告商標標志風格； 5、企業簡介商標標志風格； 6、廣告簡介、說明書商標標志風格； 7、促銷POP、DM廣告商標標志風格； 8、海報商標標志風格； 9、營業用卡（回函）商標標志風格。 媒體廣告類 主要項目細則： 1、導入CI各階級對內對外廣告； 2、企業簡介、產品目錄樣本； 3、電視CF、報紙、海報、雜志廣告； 4、直郵DM廣告、POP促銷廣告； 5、通知單、征訂單、明信片、優惠券等印刷物； 6、對內對外新聞稿； 7、年度報告、報表； 8、企業出版物（對內宣傳雜質、宣傳報）。 主要設計要素： 企業標志、名稱略稱、象征圖形等企業署名 企業色彩系統的運用 媒體比例尺寸、篇幅、材質（如紙、霓虹燈等） 文字、圖形圖象、聲音、鏡頭、光影及其結構格式 室內外標識類 項目細則： 1、招牌類： 2、室內外直式、模式、立地招牌； 3、大樓屋頂、樓層招牌； 4、騎樓下、騎樓柱面招牌； 5、懸掛式招牌； 6、柜臺后招牌； 7、企業位置看板（路牌）； 8、工地大門、工務所、圍籬、行道樹圍籬、牌坊。 指示類： 室內外指示系統； 1、符號指示系統（含表示禁止的指示、公共環境指示）； 2、機構、部門標示牌； 3、總區域看板； 4、分區域看板； 5、標識性建筑物壁畫、雕塑造型。 環境風格類 項目細則： 1、主要建筑物外觀風格； 2、建筑內瞜ao占渥笆畏綹瘢? 3、大門入口設計風格； 4、室內形象墻面； 5、廠區外觀色帶； 6、玻璃門色帶風格； 7、柜臺后墻面設計； 8、公布欄、室內精神標語墻； 9、環境色彩標志； 10、踏墊； 11、煙灰缸、垃圾桶； 12、員工儲物柜； 13、室內裝飾植物風格。 交通運輸工具類 1、營業用工具，如服務用的轎車、吉普車、客貨兩用車、展銷車、移動店鋪、汽船等。 2、運輸用工具，如大巴、中巴、大小型貨車、廂式貨柜車、工具車、平板車、腳踏車、貨運船、客運船、游艇、飛機等。 3、作業用工具，如起重機車、推土車、升降機、曳拉車、拖車頭，公共用清掃車、垃圾車、救護車、消防車、電視轉播車等。 主要設計要素： 企業標志 品牌標志 標準字體 企業造形 象征圖案及其組合方式，位置比例尺寸、制作工藝等 展示風格類 項目細則： 1、展示會場設計； 2、櫥窗設計； 3、展板造型； 4、商品展示架、展示架、展示臺； 5、展示參觀指示； 6、舞臺設計； 7、照明規劃； 8、色彩規劃； 9、商標、商標名稱表示風格； 10、椅子、桌子、沙發等風格。 主要設計要素： 企業標志 標準字體 標準色 文字 圖形 企業造型 空間結構 燈光 材料 展品 影音等 專賣店識別風格 專賣店識別企劃： 其一，準備階段。 提出整個識別設計的進度表，并列出有關應知事宜，創意設計方案和簡單說明，收集各項資料，制定專賣店識別所需的計劃等。 其二，設計階段。 根據上階段所準備的資料，制定平面配置圖及各部分的立面圖、透明圖；制定家具風格、色彩規劃及材料計劃表。 其三，編制規范手冊。 制作詳細的平面圖、立體圖、剖視圖和局部大樣圖； 燈光配置規劃和說明； 家具配置計劃圖； 施工規范圖； 施工規范說明。 項目細則： 1、各空間區域的平面圖和立體圖、施工圖； 2、各類材質規劃； 3、各空間區域色彩風格； 4、功能設備規劃（如水電、照明等）； 5、環境設施規?ㄈ綣裉ā⒆酪蔚燃揖擼?柙浴⒗??啊⒀袒腋椎然肪撤綹瘢?骼喑鞴瘢?? 6、店員服飾風格、店內外廣告招牌造型； 7、店內外標識類； 8、商品展示類（如商品陳列臺、促銷臺、價顆啤⒎擲嗯啤⒌昕ā⒛柯技堋⑵放頻葡淶齲??返回頁首 四、編制VI視覺識別手冊 設計手冊結構體系 其一，概念的詮釋。 如CI概念、設計概念、設計系統的構成及內容說明。 其二，基本設計項目的規定。 主要包括各設計項目的概念說明和使用規范說明等。如企業標志的意義、定位、單色或色彩的表示規定、使用說明和注意事項，標志變化的開發目的和使用范圍，具體禁止使用例子等。 其三，應用設計項目的規定。 主要包括各設計項目的設計展開標準，使用規范和樣式、施工要求和規范詳圖等。如事務用品類的用字體、色彩及制作工藝等。 設計手冊編制形式 其一，將基本設計項目規定和應用設計項目規定，按一定的規律編制裝訂成一冊，多采用活頁形式，以便于增補。 其二，將基本設計項目規定和應用設計項目規定，分開編制，各自裝訂成冊，多采用活頁和目錄形式。 其三，根據企業不同機構（如分公司）或媒體的不同類別，將應用設計項目分冊編制，以便使用。 設計手冊具體內容 其一，引言部分。 如領導致詞，企業理念體系說明和形象概念闡述，導入CI的目的和背景，手冊的使用方法和要求。 其二，基本設計項目及其組合系統部分。 如基本要素的表示法、變體設計等。 其三，應用設計項目部分。 其四，主要設計劃要素樣本糠幀? 如標志印刷樣本或干膠，標準色色票等